چگونه رویدادهای ترکیبی را پولساز کنیم

این کارشناس نمایشگاهی اینطور می گوید: صنعت نمایشگاهی در تمام ماه ها پیرامون رویدادهای ترکیبی صحبت کرده است و ما در تعریف و همچنین ارائه اولین موارد از بهترین روش های ترکیبی به غرفه داران و بازدید کنندگان پیشرفت های خوبی داشته ایم. هر بحرانی با یک فرصت روبرو می شود و درنهایت ارتقای راه حل های دیجیتالی به سطحی که بتواند برای مشتری ارزش افزا باشد، مسیری است که باید در شرایط فعلی در پیش بگیریم.

ما در گروه مشاوره MBB در ماه های گذشته فعالیت فشرده ای داشتیم تا گزارشی حاوی تعریف روشنی از یک رویداد ترکیبی ارائه دهیم و چارچوبی ایجاد کنیم که به ما امکان اندازه گیری عمق یک رویداد ترکیبی را بدهد و ما را در موقعیتی قرار دهد که کیفیت رویداد را نیز رتبه بندی کنیم. سرانجام، مفهومی را برای پول سازی یک رویداد ترکیبی اضافه کردیم. ما تعریف یک رویداد ترکیبی را بر سه اساس قرار دادیم:

۱. تغییر در استفاده از عملکرد های دیجیتال

توسعه عملکردها و خدمات دیجیتال در صنعت ما چیز جدیدی نیست. با این حال، ماهیت نمایشگاه ترکیبی با نحوه کار ما در گذشته با ابزارهای دیجیتال متفاوت است. نمایشگاه ترکیبی باید معیارهای زیر را محقق کند:

• اگر مشتری در نمایشگاه حضور فیزیکی نداشته باشد، "پیشنهاد فروش منحصر به فرد" (UPS) نمایشگاه می تواند تحقق یابد

• از مزایای ابزار دیجیتال می توان حتی در صورت عدم حضور فیزیکی مشتری در نمایشگاه استفاده کرد

با این حال، شرکت در نمایشگاه همیشه باید هدف نهایی مشتری برای بهره مندی کامل باشد.

۲. تغییر در معنای اصطلاح "نمایشگاه تجاری"

تا کنون، وقتی در مورد نمایشگاه تجاری صحبت می کردیم، منظورمان نمایشگاه حضوری و به ویژه روزهایی بود که نمایشگاه برای بازدیدکنندگان دایر بود.

نمایشگاه ترکیبی تمام جنبه های یک پلتفرم را توصیف و تجارت بین غرفه داران و بازدید کنندگان را امکان پذیر می کند. این پلتفرم نه تنها می تواند از طریق روزهای دایر بودن نمایشگاه (تعریف قدیمی)، بلکه از طریق قالب های آنلاین مانند تور آنلاین محصولات، ویدیوی درخواستی محتوای کنفرانس، هم رسانی (مچ میکینگ) دیجیتال، گفتگوی آنلاین و غیره به وجود آید.

به عبارت دیگر: ما باید کلمه "نمایشگاه تجاری" را از صرفاً نمایشگاه، به همه قالب هایی که امکان تجارت را فراهم می کنند گسترش دهیم ، جدا از اینکه این قالب ها بصورت آنلاین هستند یا آفلاین.

۳. تعادل بین ابعاد حضوری و آنلاین یک نمایشگاه

ما این تعادل را با تمرکز ۷۵٪ روی بعد حضوری و ۲۵٪ آنلاین تعریف می کنیم. ما این توازن را بر اساس این تفکر استراتژیک انتخاب کرده ایم که بعد حضوری باید قسمت اصلی پیشنهاد فروش منحصر به فرد و سود باشد و معتقدیم حرکت رو-در-رو غیرقابل جایگزینی است. با این حال، داشتن تعادل ۲۵ درصدی در بعد آنلاین به این معنی است که مشتریان حتی در صورت عدم پیوستن به نمایشگاه حضوری، می توانند از مزایای آن بهره مند شوند.

بر اساس این مدل، هدف یک استراتژی ترکیبی برای تقویت بعد حضوری و همچنین ارائه سود از ابعاد آنلاین است.

ما با استفاده از این تعریف، چارچوبی ایجاد کردیم تا برگزارکنندگان نمایشگاه، تیم های نمایشگاهی و همچنین غرفه داران و بازدید کنندگان را قادر به اندازه گیری عمق نمایشگاه ترکیبی کنیم.

این چارچوب ابتدا کلیه کانال های آنلاین موجود مانند وبلاگ ها، وبینارها، جلسات یک به یک، سالن های شبکه سازی آنلاین و غیره را به دسته های اصلی آنلاین تقسیم می کند: محتوا و منابع ، شبکه سازی و ارتباطات و آگاهی از برند و محصول که می توانند توسط رویدادهای ترکیبی برای ارائه ارزش برای غرفه داران و بازدید کنندگان مورد استفاده قرار گیرند. در مرحله دوم ما انگیزه های غرفه داران احتمالی را در چارچوب هایی مانند برند سازی، یافتن مشتری راغب، مدیریت ارتباط با مشتری و بسیاری موارد دیگر ذکر کردیم. سرانجام، یک یک کانال های آنلاین را در مقابل یک یک انگیزه های غرفه داران از ۱ (بد) تا ۵ (بسیار خوب) ارزیابی کردیم.

ما با این چارچوب ترکیبی کار کرده و بیش از ۶۰ وب سایت مختلف مربوط به نمایشگاه های تجاری را بررسی کردیم. نتایج قابل توجه است. در حال حاضر صنعت ما کانال های آنلاین را به روشی بدون ساختار به غرفه داران و بازدیدکنندگان ارائه می دهد. بررسی وب سایت های اصلی نمایشگاه های تجاری هیبرید در بخش مواد غذایی همان نتایج را نشان داد: در مورد پیشنهادات ترکیبی، صنعت ما در عمق مرحله آزمایشی قراردارد و USP واضح رویداد ترکیبی هنوز خام است.

چارچوب توصیف شده می تواند به عنوان تکیه گاه ایجاد چنین USP ترکیبی مورد استفاده قرار گیرد، زیرا به تیم های نمایشگاهی و غرفه داران اجازه می دهد تا فعالیت های آنلاین گذشته را بررسی کنند و دریابند به کدام انگیزه غرفه دار پاسخ داده شده است یا در آینده، استراتژی ترکیبی ای را که واقعاً در خدمت آنچه نیاز غرفه دار است خلق نمایند.

در اندیشکده تابستانی نمایشگاه که به دنبال یافتن بهترین رویداد ترکیبی بودیم، تعریف و چارچوب خود را به همه شرکت کنندگان ارائه کردیم و از همه گروه ها خواستیم تا از این چارچوب برای یافتن بهترین نمونه های ترکیبی که صنعت ما در ماه جولای ارائه داده است استفاده کنند. حدود ۱۰۰ متخصص صنعت نمایشگاهی از این چارچوب استفاده کرده و نتیجه را به باشگاه اندیشکده نمایشگاه گزارش دادند. نتایج حیرت انگیز و به نوعی برای صنعت ما تکان دهنده بود.

یکی از بهترین نمونه های عملی که توسط اندیشکده کشف شد ازبخش آسیایی شرکت اینفورما بود. حضور آنلاین در نمایشگاه های غذا و هتل آسیا (FHA)، Saladplate و هفته دیجیتال غذا و هتل بود. دو نمونه از اپل و سیسکو آمده بود. اینکه دو شرکت که امیدوار بودیم به عنوان غرفه داران ببینیم اکنون شروع به ایجاد رویدادهای ترکیبی خود کرده اند بسیار چشم نواز بود! نمونه ی دیگر از شرکتی به نام هاپواین ارائه شد. این شرکت نمونه های محصول را جمع آوری می کند - در این مورد، بطری های کوچک نوشیدنی، مجموعه ای از حداکثر شش نمونه محصول را بسته بندی می کند و این بسته را برای خریدار بالقوه ارسال می کند. پس از انجام این کار، محصولات طی یک جلسه آنلاین ارائه می شوند. به این ترتیب این شرکت یک سفر کاملاً ترکیبی ایجاد می کند که از طریق آن فروشندگان و خریداران به هم می رسند.

سرانجام، آخرین تحقیقات ما بر چگونگی کسب درآمد با رویدادهای ترکیبی متمرکز شد. اکثر غرفه داران، نمایشگاه های مجازی را به اندازه نمایشگاه های حضوری دوست ندارند، با این وجود قصد دارند بودجه خود را از نمایشگاه حضوری به محصولات دیجیتال منتقل کنند. این امر به صنعت نمایشگاهی این ماموریت واضح را می دهد تا قالبهای ترکیبی بهتری را توسعه  دهد و پول منتقل شده بجای اینکه در شرکتهای خارج از صنعت خرج شود، در صنعت نمایشگاهی بماند. در کارگاه هایی که ما برگزار کردیم کاملاً مشخص شد که "رویدادهای آنلاین منزوی" برای بدست آوردن پول قابل توجه، سر و دست می شکنند.

به جای راه اندازی چنین رویدادهای جداگانه ای، باید یک استراتژی آنلاین ایجاد شود که بتواند برای تعامل غرفه دار با خریداران، ارائه محصولات یا خدمات خود یا مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "سفر نقطه تماس" (Touchpoint Journey) تلقی شود. هر رویداد آنلاین را باید گامی در چنین سفری دانست. به همین ترتیب، هر غرفه در نمایشگاه یا قالب های ترکیبی، مانند آنچه در بالا توضیح داده شد، گام های چنین سفری است. پیشنهادات غرفه دارانی که حاوی غرفه هایی در نمایشگاه هستند به علاوه طیف وسیع تری از نقاط تماس با صنعت، طبق آخرین تحقیقات ما از درآمد بالقوه ی بالایی برخوردار هستند. حتی اگر به روش صحیح انجام شود می توان درآمد جدیدی را به دست آورد: اشتراک و درآمدزایی از مخاطب.

تهیه و تنظیم: محسن خواجه محمدی