بدون روابط عمومی، تجارت سقوط خواهد کرد

پیش از این قسمت نخست گفت‌وگوی گسترش نیوز با احمد یحیایی ایله‌ای استاد دانشگاه و کارشناس ارتباطات و تشریفات منتشر شده بود و در قسمت دوم بیشتر در ارتباط با ابعاد مختلف و کارویژه‌های نهاد روابط عمومی و نقش آن در پرنسیپ سازمانی بحث شد. ادامه مطلب را از نظر می‌گذرانید. برای خواندن قسمت نخست این گفت‌وگو از اینجا بخوانید:

متوجه می‌شویم که تشریفات هرچه به پیش می‌رود با مفهوم ( verbal comunication) و  زبان بدن هم آمیختگی بیشتری پیدا می‌کند. آیا این آمیختگی باعث نمی‌شود که هم‌زمان از رفتارهای بیرون از مذاکرات با تولید خبر مواجه شویم؟ مثلا می‌بینیم که در مذاکرات پنج به علاوه یک که اشاره کردید یک وزیر خارجه انگشت‌هایش را به هم قفل می‌کند (که ناچاری را نشان می‌دهد) یا مثلا یک نفر  با یک پوزیشن خاص کنار پرچم می‌ایستد یا جلوی پرچم می‌ایستد. در هر کدام ازین موارد ما حامل یک سری از پیام‌ها را در برابر خودمان داریم. آیا می‌توانیم بگوییم تشریفات با علم زبان بدن در هم عجین شده‌اند؟

بله. تشریفات اصلا ارتباطات غیر کلامی‌است. نه تنها در تشریفات بلکه ارتباطات مبنایش ارتباط غیر کلامی است. ما فقط ده درصد از پیام‌هایمان را از طریق ارتباط کلامی منتقل می‌کنیم و نود درصد دیگر را از طریق body language و لحن کلام. المان‌هایی که پیرامون ما قرار می‌گیرند منتقل می‌کنیم‌. ما پیام‌های پنهان خودمان را نیز از طریق ارتباطات غیر کلامی ( nonverbal comunication) می‌فرستیم و در واقع اساسش ارتباط غیر کلامی است. مثلا تیم‌های تشریفاتی ممکن است یک ماه تمرین کنند که گل کوچکی را جلوی رئیس جمهوری به حرکت در بیاورند و این حرکت چند ثانیه بیشتر نیست. این‌که می‌تواند نماد چه چیزی باشد، پوشش مناسب لباس برای تیم تشریفات در آن لحظه چیست و یادآور کدام واقعه تاریخی است و به تمام موارد مرتبط لینک می‌شود. نکته دیگری که در رابطه با زبان بدن وجود دارد این است که اکثر مردم توانایی کنترل زبان بدن خود را ندارند. به همین دلیل کسانی که از کودکی این آداب را می‌آموزند توانایی کنترل و تسلط بیشتری بر دستان و سایر اندام‌های خود دارند.

آیا تشریفات نیاز به آموزش عمومی در ایران دارد؟

بسیاری از ما هنگام گفت‌‌وگو با طرف مقابل با دست‌هایمان بازی می‌کنیم و حتی در سطح رئیس‌جمهور هم مشاهده می‌کنید که این رفتار توسط ما با دست‌ها و پاهایمان تکرار می‌شود به همین دلیل است که می‌گویم یک بچه دوازده ساله انگلیسی از وزیر ما تشریفات را بهتر بلد است. در بسیاری از کشورهای پیشرفته تا پایان سال ششم آموزش‌های پایه به بچه‌ها مهارت‌های اجتماعی را می‌آموزند و وقتی که بزرگ‌تر می‌شوند می‌بینند که چقدر افراد صبوری هستند ولی ما حتی در شرایطی که در بزرگسالی به پست و موقعیت هم می‌رسیم توانایی کنترل رفتارهای پرخاشگرانه را نداریم و به همین دلیل به مشکلات زیادی در فضاهای دیپلماتیک برخورد می‌کنیم. باید بدانیم که سکوت یک هنر است و سیاست هم اعم است از مدیریت زبان و شما در مقام یک چهره سیاسی باید بدانید که کلمات را چقدر هوشمندانه انتخاب کنید. شاید لازم نباشد که در یک مذاکره بیش از دو جمله به کار ببرید ولی انتخاب واژگان در این دو جمله بسیار مهم است و شما باید با یک جمله ذهن طرف مقابل را مشغول و درگیر کنید تا بتوانید به موقع از آن استفاده کنید.

رعایت آداب تشریفات در امور تبلیغاتی منجر به پروسه شکل‌گیری مفهوم برند می‌شود. آیا می‌توان از برند در تبلیغات به عنوان سکوی پرتاب چه در تجارت و چه در سیاست بهره جست؟

من ترجیح می‌دهم که به جای واژه انگلیسی برند و واژه عربی اعتبار از واژه فارسی خوش‌نامی استفاده کنم. به نظر من سازمانی که خوش‌نام است در جلب ثروت، قدرت و احترام توفیقات بیشتری را نسبت به همتایان خود خواهد داشت. به هر میزانی که ما در دنیا با بدنامی مواجه باشیم، منجر به افت اعتبار ما در سایر سطوح خواهد شد. به طور مثال گردشگری نخستین حوزه ای است که با افت فاحش ناشی از سقوط خوش‌نامی مواجه خواهد شد. صادرات دچار مشکل خواهد شد با مشکلات بسیار عدیده‌‌ای در سایر بخش‌های تجارت کشور را درگیر خواهد کرد.

اگر اجازه بدهید به بحث روابط عمومی وارد شویم. حتما التفات دارید که روابط عمومی به علت شکل‌گیری توسط نهاد بازار، به شکل سنتی با تبلیغات تجاری گره خورده است. آیا تبلیغات با تشریفات آمیزشی دارد؟

اصلا در این رابطه تردیدی به خودتان راه ندهید. شما به عنوان یک بازاریاب باید بتوانید ادب تشریفات را برای فروش یک کالا یا خدمات به طور نامحسوسی برای خریدار یا مخاطب تبلیغ فراهم کنید تا او احساس ناامنی فرهنگی در قبال کالا و خدماتی که شما ارائه می‌دهید، نکند و بتواند برای شما یک مخاطب پروپاقرص و ثابت بماند. اصولا شما برای ارائه یک تبلیغ خوب باید بتوانید تشریفاتی مناسب با طبقه و فرهنگ اجتماعی افراد ارائه کنید که آن‌ها بتوانند با شما همذات‌پنداری کنند و از کالا و سرویس شما استقبال کنند.

آیا روابط عمومی‌ها در نهادهای مختلف اقتصادی دارای وظایف متمایزی هستند؟

بگذارید که این شکلی به شما توضیح بدهم: روابط عمومی مثل حسابداری است و هر دو بر اساس اقتضائات بازاری کمپانی‌ها در انگلستان و ایالات متحده شکل گرفتند و بعدتر ادارات و نهادهای دولتی در انگلستان که به دلایل فاصله فرهنگی طبقاتی با مردم فاصله داشتند، الزام بکارگیری روابط عمومی در دولت را هم عملیاتی کردند و پس از آن تقریبا تمامی نهادهای اداری در دنیا همپای نهاد بازار اقدام به بکارگیری نهاد روابط عمومی در سازمان‌هایشان کردند. منتهی مطلب، روابط عمومی در بخش خصوصی با منابع کمتر، ناچار در بکارگیری خلاقیت‌های محتوایی و بصری بیشتری است و به همین دلیل در بسیاری از موارد از روابط‌ عمومی‌های دولتی به شکلی کارآمدتر عمل می‌کند. البته تمایزات چندانی میان نهاد روابط عمومی اداری و بازرگانی در ایران دیده نمی‌شود و ریشه‌های این عدم تفاوت فاحش را باید در ساختارهای آموزشی ایران مشاهده کنیم که حداکثر در یک مقطع تحصیلی و در دانشگاه‌های بسیار محدودی اقدام به آموزش این رشته می‌کنند و در نتیجه آموزش‌های تکمیلی و تخصصی رایج در دنیا در این زمینه برای ما وجود ندارد و باید دلیل اصلی این ناکارآمدی را در نظام آموزشی کشور جست‌وجو کنیم.