هدیه تبلیغاتی برای حضور نمایشگاهی را چگونه انتخاب کنیم؟

هدایای تبلیغاتی (Promotional Gifts) یک ابزار نفوذ در حوزه بازاریابی بشمار می‌آید که لازم است در چهارچوب برنامه راهبردی بازاریابی ارزیابی بشود، چه بسا برخورد غیر استراتژیک با این عنصرتبلیغاتی؛ باعث اتلاف هزینه و انرژی بشود و حتی ممکن است کارکرد ضد تبلیغ پیدا کند.

بررسی‌ها نشان می‌دهد این عنصر تبلیغاتی در فرهنگ مخاطبان ایرانی جایگاه ویژه‌ای دارد و در فضای نمایشگاه‌های ایران این عنصر اهمیت دوچندانی می‌یابد، بگونه ای که بازدیدکنندگان و مخاطبان نمایشگاه‌ها، هدایای تبلیغاتی را عنصر جدایی‌ناپذیر حضور نمایشگاهی می‌دانند. اگرچه در نگاه نخست هدیه تبلیغاتی در مقایسه با کل فرایند حضور در نمایشگاه چندان به چشم نمی‌آید اما برخورد غیر حرفه‌ای با آن از عیار موفقیت یک حضور نمایشگاهی می‌کاهد.

برای تدارک هدایای تبلیغاتی مناسب دو گام وجود دارد: نخست، شناخت گروه‌های مختلف مخاطبان دوم، ویژگی‌های هدایای مناسب.

مخاطبان غرفه نمایشگاه

مخاطبان یا بازدیدکنندگان نمایشگاه در سه سطح دسته‌بندی می‌شوند: دسته نخست گردشگران نمایشگاهی هستند، دست دوم بازدیدکنندگان تخصصی و حرفه‌ای که ممکن است در گروه مشتریان هدف بشمار بیایند و دسته سوم میهمانان ویژه هستند که از دید راهبردی برای غرفه‌داران اهمیت بالایی دارند و بر پایه دعوت غرفه‌داران به غرفه می‌آیند.

در حالت عادی دسته دوم و سوم مخاطبان هدف ما بشمار می‌آیند اما اگر درباره دسته نخست یعنی گردشگران نمایشگاهی سنجیده برخورد نکنیم ممکن است برنامه حضور ما را دچار اختلال کنند. افرادی که با هدف گردش و تفریح به نمایشگاه می‌آیند. یکی از سرگرمی‌های آنها جمع‌آوری کاتالوگ، اشاتیون و هدایای تبلیغاتی است. به یاد دارم چند سال پیش در غرفه یک شرکت صنعتی در نمایشگاه صنعت تهران مشغول گفت‌وگو با غرفه‌دار بودم، این شرکت در ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین صورت ممکن در نمایشگاه شرکت کرده بود، یک غرفه در کمترین مساحت ممکن با تجهیزات آماده و تنها یک نفر در غرفه حضور داشت. در جریان گفت‌وگو با مسؤول غرفه بودم که یک بازدیدکننده کهنسال بی مقدمه از مسؤول غرفه پرسید: «اشانتیون دارید؟» مسؤول غرفه به آرامی پاسخ داد: « نه خیر! »، بازدید‌کننده راضی نشد، بدون اطلاع از زمینه فعالیت این شرکت، بی‌درنگ درخواست کاتالوگ کرد. از قضا کاتالوگ‌ها هم تمام شده بود، سرانجام دستش را بسوی یک بطری کوچک آب معدنی روی میز برد و از غرفه‌دار پرسید: « می‌تونم این رو ببرم؟!»، غرفه‌دار با لبخند گفت: «آکبند نیست، من نیمی از آن را نوشیده‌ام!» بازدیدکننده گفت: «ایرادی ندارد، بطری را برداشت و رفت.» وجود گروه گردشگران یا توریست‌های نمایشگاهی یک واقعیت غیر قابل انکار در نمایشگاه‌های ایران است، که نیازمند برخورد و بررسی کارشناسی است، اما تا زمانی که وجود دارد لازم است غرفه‌داران برای آن برنامه داشته باشند، البته برنامه‌ریزی به معنای تهیه انبوهی از هدایای برای آنها نیست، چه این کار نه تنها سیل جمعیت آنها را بسوی غرفه شما سرازیر می‌کند و برنامه نمایشگاهی شما را به هم می‌زند بلکه باعث افت اعتبار و صرف هزینه بیهوده می‌شود. این دست افراد باید با پاسخ‌های سنجیده مدیریت بشوند. مگر اینکه برپایه نوع کسب‌وکار و راهبرد بازاریابی قرار است نمونه‌ها و عناصری را میان انبوه جمعیت توزیع کنید در این صورت بهتر است این کار خارج از غرفه اصلی انجام بشود.

ویژگی‌های هدیه تبلیغاتی نمایشگاهی

بر پایه دسته‌بندی گروه مخاطبان نمایشگاهی، بهتر است هدایای تبلیغاتی نیز در سه سطح تعریف شوند. سطح نخست هدایای عمومی است، هدایای سبک و کم حجم و ارزان قیمت که تیراژ نسبتا بالایی هم دارد. این هدایا اگرچه کاربرد رفع تکلیف و رهایی از گرفتاری گردشگران نمایشگاهی دارند اما باید مراقب عوارض و آسیب‌های آن باشیم، یک هدیه تبلیغاتی در هر سطحی نباید به جایگاه و اعتبار شرکت خدشه وارد کند، چه در این حالت کارکرد ضد تبلیغ پیدا می‌کند، از سوی دیگر این هدیه نباید باعث هجوم و جلب توجه گردشگران نمایشگاهی شود.

هدایای اصلی هر غرفه برای دسته دوم و سوم بازدیدکنندگان یعنی مخاطبان تخصصی و میهمانان ویژه درنظر گرفته می‌شوند. این هدایا نیز اگر چه از دید ارزش مادی و اعتبار معنوی در دو سطح مختلف قرار می‌گیرند و طبیعتا شمارگان متفاوتی هم دارند. اما برای تهیه آنها اصول مشترکی وجود دارد:

قیمت و بهای هدیه

از یک سو میزان هزینه تمام شده باید در سطح بهینه باشد از سوی دیگر ارزش و کیفیت هدیه باید درخور جایگاه و اعتبار مجموعه باشد.

متفاوت بودن

تفاوت و تمایز، یکی ارزش مهم در رقابت است. محصولات مختلفی در بازار بعنوان هدیه تبلیغاتی عرضه می‌شوند که بسیاری از شرکت‌ها با نگاه گذرا و غیر راهبردی با صرف هزینه از همین هدایا بهره می‌گیرند و صرفا به ثبت عنوان تجاری خود روی این محصولات بسنده می‌کنند و درنتیجه هدیه تبلیغاتی یک مجموعه در میان شمار زیادی هدیه‌های تبلیغاتی مشابه از شرکت‌های دیگر نه تنها جلوه خاصی پیدا نمی‌کند، بلکه فراتر از سطح نیاز مخاطب است و به کار او نمی‌آید. لازم است برای دستیابی به یک هدیه تبلیغاتی متفاوت و کارآمد برنامه داشته باشیم. تولید یک هدیه تبلیغاتی انحصاری، متناسب با کارکرد مجموعه که صرفه اقتصادی هم داشته باشد، یک حالت ایده‌آل است اما گاهی یک جست‌وجوی ساده ما را به هدف می‌رساند، با یک نگاه خلاقانه می‌توانیم برای یک محصول آماده بدون پیش فرض تبلیغاتی، کارکرد تبلیغاتی تعریف کنیم.

کاربردی بودن یا مصرفی بودن

هدایای تبلیغاتی با کارکردهای مختلف عرضه می‌شوند، ارائه یک هدیه تبلیغاتی با کاربرد تزیینیِ صرف، یک ریسک به شمار می‌آید، اما چنانچه هدیه جدای از شاخص زیبایی، کاربردی هم باشد، ضریب ارزشمندی و احتمال بکارگیری آن در بستر زمان را افزایش می‌یابد. ارائه یکبا کارکردی متناسب با اهداف و زمینه فعالیت شرکت می‌تواند نام آن مجموعه را بعنوان یک شرکت پیشرو در ذهن مخاطب ثبت کند، بعنوان نمونه یک شرکت تولیدکننده دستگاه تصفیه آب می‌تواند یک ابزارک دستی تصفیه آب مسافرتی را ارائه کند.

یک هدیه مصرفی، طبیعتا کارکرد محدودی دارد، اما اگر هدیه شما نمونه محصول یک شرکت باشد و مصرف آن باعث جلب مخاطب بشود، اهداف کمپین تبلیغاتی شما محقق می‌شود. نمونه‌هایی از چاشنی‌های مواد غذایی یا چای، سرویس اینترنت و.. موارد متدوالی هستند اما ارائه یک چراغ روشنایی رومیزی با فناوری جدید بعنوان یک نمونه تبلیغاتی هم دریچه‌ای جدید پیش روی مخاطب می‌گشاید.

تناسب با کارکرد و زمینه فعالیت شرکت

یک هدیه تبلیغاتی عمومی در هر سطحی که باشد، از یک خودکار و جاسوئیچی ارزان و ساده تا سررسید و عطر و ادوکلن‌های گرانقیمت، ساعت‌های مچی گرانبها، تبلت و حافظه‌های جانبی و... لزوما مطابق کارکرد یک مجموعه نیستند بنابراین زمینه فعالیت آن شرکت را به مخاطب یادآوری نمی‌کند، اما ارائه ظرف نگهداری چای یا قهوه، یک چای‌ساز مسافرتی برای یک تولیدکننده چای و قهوه، یک چراغ مطالعه برای یک شرکت فعال در زمینه روشنایی و مواردی از این دست نمونه‌هایی از هدایای تبلیغاتی کاربردی متناسب با کارکرد شرکت هستند

بیانگر رویکرد مسئولیت اجتماعی شرکت

گزینش و ارائه یک هدیه که مطابق و بیانگر رویکرد مسئولیت اجتماعی شرکت باشد، از ضریب نفوذ زیادی در حوزه برندسازی برخوردار است اما نیازمند یک ابتکار خلاقانه است.

زیبا بودن

زیبایی همیشه از ویژگی‌های مهم یک محصول است، گاهی یک محصول به خودی خود زیباست اما وقتی نشان تجاری یک شرکت بصورتی نامناسب و به دور از سلیقه روی آن ثبت می‌شود، آن را از ریخت می‌اندازد.

وزن و حجم هدیه

سبک بودن و کوچک بودن مولفه مهمی به شمار می‌آید. زحمت و هزینه حمل و نقل هدایا و فضای نگهداری هدایا در غرفه نمایشگاهی نکات درخور توجهی هستند. از سوی دیگر حمل و نقل یک هدیه سنگین و حجیم برای مخاطبان یک نمایشگاه و بویژه میهمانان ویژه نه تنها با سختی همراه است که گاه از شان و منزلت آنها می‌کاهد. اگر نمایشگاه در شهر یا کشور دیگری باشد، بعد مسافت نیز مزیت برعلت می‌شود.

ماندگاری

هرچه هدیه از کیفیت بالاتری برخوردار باشد، دوام بیشتر و کاربرد مناسبی داشته باشد، در بازه زمانی بیشتری میهمان مخاطبان ما است و به همین نسبت بار تبلیغ شرکت را زمان بیشتری به همراه دارد.

گزینش هدیه تبلیغاتی بخشی از برنامه برندینگ و فرایند حضور در نمایشگاه است، هدیه یک بستر برای انتقال پیام و شکل‌گیری یک ذهنیت است، بنابراین از کنار آن به سادگی نگذریم.