نقش تجارت الکترونیک در توسعه کسب و کار

در عصر حاضر سازمان‌ها و شرکت‌ها با سرعت روزافزون در حال توسعه فناوری ارتباطات و اطلاعات در حوزه‌های تجاری و بازرگانی هستند. تجارت الکترونیکی به‌عنوان نماد کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد و تجارت و از آثار اقتصاد دانش‌محور است. امروزه تجارت الکترونیک از مهم‌ترین فرآیندهای جامعه اطلاعاتی است که با گسترش اینترنت در سطح بین‌المللی به‌سرعت توسعه یافته و به‌دلیل تسهیل در تجارت و توسعه رفاه اجتماعی، همواره در حال افزایش است و استفاده از آن در کشورهای در حال توسعه نهادینه شده است.

تجارت الکترونیک منشأ و مبدأ ظهور ایده‌های جدید در توسعه و ایجاد بازارهای جدید و اشتغال‌آفرینی است. فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) از استادان مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن، در کتاب مدیریت بازار خود ادعا می‌کند که رایانه‌ها و شبکه جهانی اینترنت، عادت‌های خرید را سرا پا دگرگون خواهند کرد. فروش اینترنتی خودرو، املاک و بلیت اینترنتی، نمونه‌های بارز این نوع تجارت هستند. کسب درآمد به این روش تنها به فروش اینترنتی خودرو و ملک و... محدود نمی‌شود، بلکه این شیوه در هر نوع کسب و کاری کاربرد دارد. پیتر دراکر (Peter Drucker) صاحب‌نظر بزرگ مدیریت می‌گوید: «نقش تازه و رو به افزایش اینترنت نباید نادیده گرفته شود که به‌عنوان یک کانال پخش، وارد شده و نقش سنتی کارگزاران فروش را کمرنگ ساخته است.» فناوری اطلاعات و ارتباطات در حوزه کسب و کار و تجارت، علاوه بر فراهم‌آوری امکانات و تسهیلات مختلف به شرکت‌های ارائه‌دهنده محصولات و خدمات به شیوه سنتی، موجب ایجاد بنگاه‌های جدیدی شده که تنها به ارائه خدمات از طریق شبکه اینترنت می‌پردازند یا به‌طورموازی در هر ۲ حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت شده‌اند. با توسعه شبکه اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرش‌ها و روش‌های جدید برای تجارت و کسب و کار و همچنین ارزش‌های جدید برای بنگاه و مشتری پدید آمدند و مباحثی نظیر «اقتصاد دیجیتالی» مطرح شد که با نگرش کاهش نرخ محصولات و خدمات برای مشتری و کسب درآمد از روش‌های دیگر وارد عرصه شدند. در نهایت پیدایش «واسطه‌های الکترونیک» به‌جای «واسطه‌های فیزیکی» نمایانگر حضور واسطه‌ها در دنیای شبکه‌ها در قالب جدید است.

 «واسطه‌گری» یکی از مشاغل پردرآمد جامعه است که این روزها در فضای اینترنت و در تجارت الکترونیک هم در حال فراگیر شدن است. البته واسطه‌ها نقش مهم و اثرگذاری در تجارت دارند و با اخذ مبالغی، فعالیت‌ها و خدماتی را به فروشندگان و مشتریان ارائه می‌دهند. در دنیای مجازی، واسطه‌ها علاوه بر این خدمات، اطلاعات را نیز کنترل می‌کنند. این نوع از واسطه‌های الکترونیک با نام دلالان اطلاعات نیز شناخته می‌شوند و انتقال اطلاعات بین فروشندگان و مشتریان از طریق این دلالان انجام می‌شود. کارشناسان «مدل واسطه‌گری» را نخستین مدل کسب درآمد از طریق اینترنت می‌دانند. در مدل واسطه‌گری، ابزار اینترنتی شامل وب‌سایت یا نرم‌افزار موبایل به‌عنوان یک واسطه عمل کرده و مشتری و فروشنده را به یکدیگر متصل می‌کند. برقراری ارتباط مستمر و تنگاتنگ با مخاطب و مشتری، یکی از اصول «بازاریابی اینترنتی» است که باید نصب‌العین متولیان فروش و بازاریابی باشد. امروزه بخشی از واسطه‌ها مانند خرده‌فروش‌ها، عمده‌فروش‌ها، دلال‌ها، نمایندگان تولید، عاملان فروش، شرکت‌های حمل‌ونقل، بانک‌ها، شرکت‌های تبلیغاتی و... عملیات انتقال را با شبکه اینترنت انجام می‌دهند. بعضی از واسطه‌ها مثل عمده‌فروش‌ها و خرده‌فروش‌ها، که به‌ واسطه کالا معروفند، کالاهایی خاص را خریداری می‌کنند و دوباره آنها را می‌فروشند. مصرف‌کنندگان انتظار دارند که چند محصول و چند برند و مارک از هر کالا به آنها عرضه شود. برخی دیگر از واسطه‌ها، مثل دلال‌ها، نمایندگان تولید و عاملان فروش، که از آنها به‌عنوان «واسطه عامل» یاد می‌شود، به‌دنبال مشتری می‌گردند. این عمل ممکن است در پشت نام تولیدکننده و در مذاکره با خریدار در بازارهای غیرداخلی و بین‌المللی مورداستفاده قرار گیرد. همین‌طور عده‌ای از واسطه‌ها، مانند: شرکت‌های حمل‌ونقل، بانک‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی به‌عنوان تسهیل‌کننده، در امر توزیع فعالیت می‌کنند، اما نه مالک کالا می‌شوند و نه درباره نرخ خرید یا فروش مذاکره می‌کنند. درحال‌حاضر یکی از مهم‌ترین گروه‌های واسطه‌گری، شبکه اینترنت با گستره جهانی است که بازاری با شاخه‌های متعدد و گسترده را ایجاد کرده است. واسطه‌گری الکترونیک نقش عمده‌ای را در آینده تجارت الکترونیک ایفا خواهد کرد. فاکتورهای موفقیت در واسطه‌گری الکترونیک عبارتند از:

 ۱- سودرسانی به فروشنده و خریدار (مشتری)، ۲- توانمندی در ارائه خدمات و اطلاعات موردنیاز مشتریان به‌صورت برخط، ۳- توانایی کنترل و هدایت و ۴- ایجاد یکپارچگی میان فعالیت‌های واسطه‌گری الکترونیک با سایر فعالیت‌ها. در تجارت الکترونیک، نقش واسطه‌ها بسیار کمرنگ می‌شود و تولیدکنندگان محصولات خود را به‌صورت مستقیم عرضه می‌کنند که این امر موجب کاهش هزینه و افزایش سود می‌شود. در روش‌های سنتی فروش و بازاریابی، امکان برقراری ارتباط میان تولیدکنندگان و تجار وجود ندارد. از همین‌رو واسطه‌ها این امر را انجام می‌دهند که منجر به افزایش نرخ کالا و خدمات می‌شود، اما در شیوه‌های مدرن با معرفی و انجام بازاریابی اینترنتی، این امکان فراهم شده که افراد می‌توانند به معرفی، بازاریابی و فروش محصولات خود در سراسر دنیا اقدام کنند و با افزایش تعداد مشتریان، میزان تولید نیز توسعه می‌یابد. واسطه‌گری، یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی سنتی است. نقش واسطه‌گری، انتقال محصولات و خدمات از تولیدکننده به مشتری نهایی است. درحال‌حاضر شبکه اینترنتی به توسعه کامل و فراگیر نرسیده، به این لحاظ در شبکه توزیع، شکل سنتی نیز حاکم است و واسطه‌های فیزیکی همچنان حضور دارند که از رابطه مستقیم آنها با مصرف‌کننده نهایی ناشی می‌شود. به‌خاطر استمرار این رابطه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، نگران اقدامات تلافی‌جویانه واسطه‌ها هستند و امکان ایجاد محدودیت برای واسطه‌های فیزیکی را ندارند، زیرا همه مشتریان امکان دسترسی به شبکه تجارت الکترونیک ندارند؛ بنابراین بنگاه‌های اقتصادی و شرکت‌های تولیدکننده کالا و خدمات، ریسک از دست دادن بخش عمده کسب و کار را به بهای محدود کردن واسطه نمی‌پذیرند و این امر را غیرمنطقی دانسته و از سویی برای حذف یا محدود کردن واسطه‌های سنتی و الکترونیک با تردید روبه‌رو هستند، چون قدرت انتخابی که واسطه‌ها به خریداران می‌دهند، بسیار قابل‌توجه است؛ چراکه هر واسطه نمایندگی فروش یا خدمات پس از فروش چند شرکت را دارا است، از این‌رو فرصت انتخاب برای مشتری به‌وجود می‌آید. امروزه علاوه بر فروشگاه‌های اینترنتی مختلف، پایگاه‌های راهنما، جست‌وجو، فروشندگان مجدد مجازی، اجلاس‌ها و گروه‌های کاری اینترنتی، مطبوعات و رسانه‌های اینترنتی، ارزیابی‌کننده‌ها و... در نقش واسطه‌های الکترونیک به تجارت الکترونیک می‌پردازند. به این ترتیب دستاوردهای فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیک در بستر اینترنت برای بنگاه‌های اقتصادی و سازمان‌های تجاری را می‌توان به این صورت برشمرد:

 ۱- ایجاد سبک و فرم جدید در کسب و کار، تجارت و واسطه‌گری، ۲- امکان ارسال میزان بیشتر اطلاعات با هزینه کمتر به مشتری، ۳- امکان توسعه بازار و دستیابی به بازارهای جدید، ۴- کاهش هزینه‌های تولید و توزیع کالاهای اطلاعاتی، ۵- امکان شخصی‌سازی ارتباطات با مشتری، ۶- تعامل بهتر و بیشتر با مشتریان، ۷- میسر کردن بازاریابی مستقیم و ارتباط یک به یک، ۸- افزایش بازدهی‌های عملیاتی در تجارت‌های برخط برای انتقال بیشتر مراحل معامله به مشتریان و ۹- افزایش بازدهی‌های کانال‌های ارتباطی برای تسریع در انجام پیشنهادهای الکترونیک؛به این شکل که این فعالیت‌ها و معاملات توسط کارآفرین در قالب تجارت الکترونیک انجام شود تا ضمن ایجاد زمینه‌های اشتغال‌آفرینی و تولید، کسب وکارهای کوچک اینترنتی نیز به‌وجود آید.