اشتباه جبران ناپذیر شرکت‌ ها هنگام کسادی بازار

در دوره کرونا و رکود ناشی از آن، بیشتر شرکت‌ها و کسب‌وکارها، هزینه‌های غیرضروری خود را حذف می‌کنند. هزینه‌های بازاریابی یکی از گزینه‌هایی است که بیشتر شرکت‌ها اقدام به حذف آن می‌کنند اما این تصمیم اشتباه است. چرا؟ برای یافتن پاسخ سوال خود با گسترش‌نیوز همراه باشید.

حذف هزینه‌های بازاریابی باعث شده است که درآمد شرکت‌های رسانه‌ای و تبلیغاتی، به مقدار قابل‌توجهی کاهش یابد. بیشتر شرکت‌هایی که رکودهای قبلی را تجربه کرده‌اند نه تنها هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش نداده‌اند بلکه افزایش داده‌اند. در واقع آنها نحوه خرج کردن هزینه‌های بازاریابی را تغییر داده‌اند. برای درک بهتر این موضوع بیایید به هزینه‌های مختلف بازاریابی، نگاهی بیندازیم.

هزینه‌های تحقیق و توسعه (R&D)

عرضه محصولات جدید و نوآورانه حتی در زمان رونق اقتصادی، خطرناک است. بیشتر شرکت‌های بزرگ مطمئن نیستند که اکنون، زمان عرضه کدام یک از تولیدات جدیدشان است. مدیریت بیشتر شرکت ها، عرضه محصول و نوآوری اصلی شرکت در دوره رکود را کاملا اشتباه می‌دانند. اما تحقیقات انجام شده درباره صنعت خودروسازی ایالات‌متحده و بسیاری از صنایع و بازارهای دیگر نشان می‌دهد که شانس موفقیت محصولاتی که در دوران سخت اقتصادی، ارائه می‌شوند زیاد است. این به آن خاطر است که بیشتر رقبا چنین کاری نمی‌کنند بنابراین محصول جدید، رقیب چندانی نخواهد داشت. دلیل دیگر آن است که شرکت‌ها در دوره رکود، ابعاد مختلف محصول و موفقیت و چشم‌انداز پیش‌روی آن را می‌سنجند. بدون شک، کلید کار، زمان‌بندی صحیح است: تحقیقات نشان می‌دهد که بهترین زمان برای عرضه یک محصول جدید زمانی است که بحران و رکود اقتصادی به میانه راه می‌رسد. در این مقطع مصرف‌کنندگان درباره اقلام غیرضروری فکر می‌کنند. آنها حتی به خرید اقلام گران‌قیمتی مثل خودرو که قبلا به خرید آنها فکر نکرده‌اند فکر می‌کنند. پیدا شدن سروکله یک محصول نو و ابتکاری باعث ایجاد این ذهنیت می‌شود که بحران در حال برطرف شدن است و مصرف‌کنندگان به زودی استطاعت خرید خواهند داشت.

قیمت‌ها و تبلیغات

بیشتر مدیران وقتی با کاهش فروش مواجه می‌شوند وسوسه می‌شوند که قیمت‌ها را افزایش دهند. این ایده، بسیار بدی است چون: دوران رکود، قیمت را برای مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری مهم می‌کند بنابراین بالا بردن قیمت عملاً میل مصرف‌کنندگان به خرید را کاهش می‌دهد. در این شرایط شرکت‌ها به تبلیغات متوسل می‌شوند تا اثر ناخواسته‌ای که ایجاد شده است را خنثی کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که این راهبرد عملاً سهم شرکت‌ها از بازار را به میزان قابل‌توجهی کاهش می‌دهد.

تبلیغات تجاری

همانطور که گفته در دوران رکود، بیشتر شرکت‌ها هزینه‌های تبلیغاتی خود را قطع می‌کنند یا به حداقل می‌رسانند بنابراین اگر شما این کار را نکنید نه تنها هزینه کمتری برای تبلیغات پرداخت خواهید کرد بلکه در نبود رقبا، بهتر و بیشتر دیده می‌شوید. مورد شرکت رکیت بنکیسر را در نظر بگیرید: این شرکت بعد از بحران مالی سال ۲۰۰۸ یک کمپین تبلیغاتی راه انداخت. شرکت یک سری کالاهای بهتر اما گران‌تر تولید کرده بود پس می‌خواست مصرف‌کنندگان را به خرید بیشتر ترغیب کند. به این ترتیب برخلاف رقبا اقدام به افزایش ۲۵ درصدی هزینه‌ّهای تبلیغاتی کرد. در این نتیجه این تصمیم جسورانه، فروش و سود کلی شرکت به ترتیب ۸ و ۱۴ درصد افزایش یافت. این در حالی بود که سود بیشتر رقبا حداقل ۱۰ درصد افت کرده بود. همانطور که می‌بینید در شرایط رکود، تبلیغات نوعی سرمایه‌گذاری است نه هزینه.

حال و هوا و محتوای تبلیغات هنگام رکود باید منعکس‌کننده چالش‌هایی باشد که مصرف‌کنندگان با آنها مواجه شده‌اند. در این نوع شرایط، مصرف‌کنندگان دوست دارند ببیند که برند موردعلاقه آنها همچنان خود را متعهد به برآوردن نیازهای آنان می‌بیند و با قدرت به حرکت خود ادامه می‌دهد. در تبلیغات دوران رکود نه تنها بر چاشنی از شوخ‌طبعی و عواطف تکیه می‌شود بلکه به یکی از نیازهای اساسی مصرف‌کنندگان جواب داده می‌شود: چطور می‌توانیم به شما کمک کنیم؟

منبع: harvard business review