محبوب ترین شبکه اجتماعی ده ساله شد

اینستاگرام ماه اکتبر ۲۰۱۰ در آمریکا روی سیستم‌ عامل آی.او.اس راه‌اندازی شد و در آوریل ۲۰۱۲ نسخه‌ی اندروید آن راه افتاد. این اپلیکیشن که در سال ورودش رکورد بیشترین دانلود را میان نرم‌افزارهای موبایلی از آن خود کرد، در همان سال ۱۰ میلیون کاربر و تا ماه می ۲۰۱۹ بیش از یک میلیارد کاربر را به خود مشغول کرده است.

این نرم‌افزار موبایلی این امکان را فراهم می‌کند که عکس‌هایی که با گوشی موبایلتان می‌گیرید بسیار جذاب‌تر به نظر برسند. فیلترهای تصویری مختلف مثل فیلتر عکس قدیمی یا هنری با شکل مربعی عکس‌ها، این امکان را به ما می‌دهد که یک عکس روزمره شبیه عکس‌های پولارویدی نوستالژیک داشته باشیم و لذتش را ببریم. همین ماه پیش یک میلیارد کاربر با استفاده از اینستاگرام پست‌های خود را منتشر کردند.

زمانی که «مایک کریگر» یکی از بنیانگذاران اینستاگرام، اولین پست اینستاگرامی‌اش را منتشر کرد احتمالاً فکرش را هم نمی‌کردید که شاهد تولد یک پدیده‌ی فرهنگی و اقتصادی هستید اما یک دهه بعد، اینستاگرام جامعه را دگرگون کرد.

اینستاگرام طرز نگاه ما، آنچه می‌خوریم، روابط، چگونگی رأی‌دادن، مقصد تعطیلات و این را که پولمان را صرف چه چیزهایی می‌کنیم، تغییر داده است. از خانواده‌ی کارداشیان تا مصرف آووکادو و سلامت روان؛ بسیاری از داستان‌های دهه‌ی گذشته، بخشی از داستان اینستاگرامند.

نسخه‌ی کوتاهی از این داستان از این قرار است: اینستاگرام که در سال ۲۰۱۲ به قیمت  یک میلیارد دلار توسط فیسبوک خریده شد، به نیمه‌ی تاریک ماجرا کشیده شد. با پیوستن این نیرو به نیروهای پلید فناوری بزرگ، اینستاگرام عزت نفس و دامنه‌ی توجه ما را ربود و چیزی برای بده‌بستان برای ما باقی نگذاشت مگر وابستگی نیازمندانه‌ای برای تأیید غریبه‌های مجازی و نمایشگاهی از استخرهای بادی که در حوالی ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ که اینستاگرام به ضرورت آنها برای تابستان حکم می‌کرد؛ استخرهایی که حالا در انبارها خاک می‌خورند.‌ اینستاگرام ما را دیده است؛ همچون نارسیسوس خیره در آب حوضچه‌ای و سرنگون‌شده از خودپسندی.

حقیقت کمی پیچیده‌تر است. اکنون یادآوری‌اش کمی عجیب است اما زمانی که اینستاگرام شروع به کار کرد، یک مسابقه‌ی زیبایی نبود. جذبه‌ی آن شامل حال مخاطبانی بود که بتازگی از نظر بصری به پیچیدگی رسیده بودند؛ آدم‌هایی که ظاهرکردن یک بارانی زرد در خیابان‌های شهر با استفاده از فیلتر مناسب را دوست داشتند.

روز اول ۲۵ هزار نفر عضو اینستاگرام شدند و پس از شش هفته یک میلیون کاربر وجود داشت. اینستاگرام بازیگوشانه، هنرمندمآبانه و بنوعی جدی بود. گسترش استفاده از آن در ساحل غربی آمریکا (کالیفرنیا) باعث افزایش پیاده‌روی و صرف قهوه‌ی زیادی شد! خاطرم هست که در طبقه‌ی دوم اتوبوس‌های لندن و زیر آسمان خاکستری پشت پنجره نشسته بودم، صفحه‌ی اینستاگرامم را بالا و پایین می‌کردم و فکر می‌کردم که تا به حال اینهمه آبشار ندیده‌ام!

ما گیر اینستاگرام افتادیم، نه به این دلیل که دوست داریم خودمان را تماشا کنیم بلکه چون دوست داریم به تلفن‌ همراهمان نگاه کنیم. اینستاگرام که از ابتدا برای موبایل طراحی شده بود، اولین پلتفرمی بود که به ما فهماند در قرن ۲۱ مهم‌ترین رابطه‌ی ما، رابطه با تلفن همراهمان است. نه توییتر و نه فیسبوک از همان ابتدا به اندازه‌ی اینستاگرام موبایل‌محور نبودند. این موضوع تا حدی به زمان مربوط است: جمعیت‌شناسی کاربران اصلی اینستاگرام دربرگیرنده‌ی اولین نسلی است که برایشان آنلاین‌بودن مقوله‌ای پیش‌فرض است نه چیزی که فعالانه به آن اقدام کنند.

همانطور که «گرچن مک‌کالک» در کتابش می‌نویسد نسل هزاره بخاطر وجود پیشاپیش اینترنت، اولین باری که آنلاین شدند را بخاطر نمی‌آورند اما همتایان من در نسل ایکس (نسل اواسط قرن ۲۰) اولین باری که با تلفن حرف زدیم یا تلویزیون تماشا کردیم را بخاطر می‌آورند. یک کارت تبریک ولنتاین هست که فوریه‌ی هر سال دست به دست می‌شود و روی آن نوشته «تو آدم محبوب منی واسه اینکه بشینم و باهات به موبایلم نگاه کنم»؛ جالب است چون حقیقت دارد‍!

اینستاگرام تلفن همراه ما را به «پستانک بزرگسالان» تبدیل کرد. در ابتدا رشته‌ای آرامش‌بخش از تصاویر زیبا بود که با هر حرکت انگشت در جریانی مداوم پمپاژ می‌شد؛ همچون نوشیدن شیر گرم اما از جنس غروب خورشید و سگ‌های خانگی کوچولو و انگشتان فرورفته در شن. بعداً و موذیانه‌تر، تأثیر دوپامین در مغز به «رفرش»کردن اینستاگرام برای دیدن تعداد لایک عکس‌هایمان تغییر کرد (دوپامین یک پیامرسان عصبی در مغز است که نقش مهمی در ایجاد حس لذت و پاداش دارد).

به هر روی ما خود را در حلقه‌ی بازخوردِ توجه‌طلبانه‌ای گیر انداختیم که در آن احساسات ما از مغزمان به تلفنمان و بالعکس هدایت شد. توییتر درباره‌ی قبیله‌ی شماست؛ فیسبوک درباره‌ی خانه و خانواده است؛ اما اینستاگرام قصه‌ی عاشقانه‌ای است بین فقط شما و موبایلتان.

وقتی «جاستین بیبر» در سال ۲۰۱۱ عضو اینستاگرام شد اولین پستش نمونه‌ای از عکس‌های «یهویی» اینستاگرام بود: عکسی از ترافیک آزادراه که برای ایجاد حال‌وهوای سفری جاده‌ای در دهه‌ی ۷۰ دستکاری شده بود؛ با این کپشن: «ترافیک لس‌آنجلس خیلی بده». سرورهای اینستاگرام زیر بار عضویت «بلیبر»ها (طرفداران جاستین بیبر) و کامنت‌هایشان، مکرراً از کار افتادند. از راه رسیدن یکی از بزرگ‌ترین ستاره‌های پاپ جهان و پست‌کردن چیزی که از پنجره‌ی ماشین شاسی‌بلندش دیده بود، نقطه‌عطفی بود در تبدیل‌ اینستاگرام از چیزی گذرا به موجودیتی عظیم در فرهنگ عامه. در عرض هشت ماه بیبر تبدیل به اولین سلبریتی‌ای شد که یک میلیون فالوور داشت و مسابقه‌ی تسلیحاتی اینستاگرام آغاز شده بود.

سال ۲۰۱۲ بود که همه‌چیز تغییر کرد. دو اتفاق افتاد: فیسبوک اینستاگرام را خرید و کیم کارداشیان عضو اینستاگرام شد. هر دو اتفاق نشان‌دهنده‌ی پولسازی اینستاگرامی بودند که تا آن زمان مدل کسب‌وکار مشخصی نداشت. معامله‌ای که فیسبوک کرد، ابعاد و اهمیت راهبردی فضایی که اینستاگرام داشت در زندگی ما اشغال می‌کرد را با پول سخت و بی‌روح نشان داد. اولین پست کارداشیان در اینستاگرام - طبیعتاً - یک سلفی در خدمت برندش بود: فرستادن یک بوس گنده به دوربین!

مشخصه‌ی فرهنگی اینستاگرام مدرن، طرز زندگی کارداشیان است: همه‌ی ما مخاطبانی داریم که برایشان نوعی نسخه‌ی نمایشی از زندگی واقعی خود را اجرا می‌کنیم. با خاندان کارداشیان در مقام دژ عظیم اینستاگرام بود که عصر سلفی ظهور کرد. سال ۲۰۱۳ بود که عبارت «do it for the ‘gram’» (برای «گرام» انجامش بده) - به معنی انجام کاری بطوری که بتوان شواهد انجام‌دادن آن را در اینستاگرام پست کرد - در «فرهنگ لغات شهری» ثبت شد.

چیدمان اینستاگرام به شکل دنباله‌ای از عکس‌های هم‌اندازه، همه‌ی ما را به سلبریتی تبدیل کرد. تنها بلندآوازگی (یا بدنامی) می‌تواند چهره‌ی شما را به صفحه‌ی اول یک روزنامه یا روی بیلبورد ببرد اما در صفحه‌ی اینستاگرامتان، سلفی‌ای که در تعطیلات گرفته‌اید درست هم‌اندازه‌ی سلفی «گوئینت پالترو» است و حساب مهمانی پ‍سرخاله‌ی شما با بیلیارد بازی‌کردن «جنیفر انیستون» و «کورتنی کاکس» برابری می‌کند؛ هرکس ۱۵ دقیقه‌ی خودش را دارد. در واقع تا همین اواخر دکمه‌ی ری‌پست (انتشار مجدد) شبیه به ریتوییتِ توییتر وجود نداشت و شما برای مشارکت در اینستاگرام باید محتوای خودتان را درست می‌کردید. هنوز هم دیدن اینکه سلبریتی‌ها در اینستاگرام در کنار ما شهروندان عادی زندگی می‌کنند جذاب است اما همین موضوع برای بسیاری از مردم اثرات زیانباری داشته است؛ زیبایی و تجمل مانع بلندی است و فرصت‌های زیادی هم برای مقایسه هست.

به لطف اپ‍لیکیشن‌هایی مانند فتوشاپ که ابزاری به نام «مجیک‌وند» دارد که با آن می‌شود دندان‌ها را سفید یا خطوط چانه را تیزتر کرد یا لک‌و‍پیس‌ها را از بین برد، دیگر آن فیلترهای آشکار و زمخت اولیه کنار گذاشته شده‌اند. استفاده از فیلتر که زمانی جلوه‌ای هنری بود، حالا بشدت روی خودستایی متمرکز شده است. این روزها اینستاگرام دائماً در آینه نگاه می‌کند؛ حتی وقتی که به نظر می‌رسد در حال تفریح است.

فیلترهای کارتونی‌ای که برای مقابله با تهدید اپلیکیشن «اسنپ‌چت» ارائه شدند و بشدت در میان کاربران جوان‌تر محبوبند، می‌توانند گوش‌ و دماغ حیوانات بامزه را روی تصویر شما ظاهر کنند اما در عین حال این فیلترها می‌توانند چشم‌های بادامی بزرگ، صورتی مثل قلب با استخوان‌های گونه‌ای پهن‌تر به شما عطا کنند. آنها صورت همه را به شکلی درمی‌آورند که مقاله‌نویس نشریه‌ی نیویورکر آن را «صورت اینستاگرامی» می‌نامد: ملغمه‌ای از زیبایی مدرن که بوضوح سفیدپوست و در عین حال بطور مبهمی یادآور اقوام مختلف است که «بلا حدید»، «کندال جنر» و «امیلی راتاجکوفسکی» بطور مساوی آن را نمایندگی می‌کنند.

سلبریتی‌هایی که به دنبال کارداشیان به اینستاگرام کشیده شدند شروع به دریافت پول از برندها کردند تا محصولاتشان را ترویج کنند؛ اغلب این واقعیت را نادیده می‌گرفتند یا بطور مبهمی به آن اذعان می‌کردند که پول در حال تغییر اوضاع بود. اثرگذاری این موضوع، با دستیابی به مشتریانی که روش‌های سنتی بازاریابی برای داشتن آنها تقلا می‌کرد، بطور خارق‌العاده‌ای اثبات شد؛ و صنعت جدیدی - «اثرگذاری» (influencing) - متولد شد.

در سال ۲۰۱۳ محورهای بازرگانی اینستاگرام تکمیل شد و همان ‌زمان بود که این پلتفرم شروع به راه‌انداختن آگهی بازرگانی کرد. «سارا فرایر» در کتابش با عنوان «بدون فیلتر: اینستاگرام چگونه کسب‌وکار، سلبریتی‌ها و فرهنگ ما را دگرگون کرد؟» می‌گوید که چگونه «کوین سیستروم» مدیرعامل اینستاگرام، اصرار داشت که نخستین تبلیغ‌ها، بدون درج هیچ نوشته‌ای روی عکس، منعکس‌کننده‌ی پست‌های عادی باشند. الگوی او نحوه‌ی تبلیغات مجله‌ی مد «ووگ» بود که در آن برندها همان عکاسان و مدل‌های مجله را به خدمت می‌گیرند و آگهی‌هایشان در صفحات اصلی مجله ادغام و با آنها یک‍پارچه می‌شود.

«جسیکا زولمن» بعنوان پنجمین کارمندی که به استخدام اینستاگرام درآمد، نسبت به آنچه بر سر این پلتفرم می‌رفت آگاهی عمیقی داشت. این دانش چنان دارایی ارزشمندی بود که در سال ۲۰۱۳ او کار در اینستاگرام را رها کرد و با ساخت محتوای دارای نشان‌ تجاری (branded content) کاری کرد که اینستاگرام برای او کار کند. اما بعد از اینکه بعنوان اینفلوئنسر «مقدار خیلی خیلی قابل توجهی پول» به دست آورد، پس از چهار سال بخاطر رقابت تنگاتنگ و عوارض روانی‌ای که خودش «پرفورمنس بزن و برقص» اینستاگرام می‌نامد، کارش را رها کرد.

در سال ۲۰۱۵ «اسِنا اُنیل» اینفلوئنسر هجده‌ساله‌ی استرالیایی که بیش از نیم‌میلیون فالوور دارد، تقریباً تمام دو هزار عکسی که پست کرده بود را پاک کرد و گفت آنها «هیچ هدفی جز خودنمایی نداشتند». او ویدیویی در یوتیوب پست کرد که توضیح می‌داد چطور واقعیت زندگی‌اش صرف گرفتن بی‌پایان عکس‌هایی با «شکم تورفته و سینه‌های برجسته و ژست‌های بخصوص» شد که با عطشی برای کسب اعتبار از شبکه‌های اجتماعی، او را «مصرف» کردند.

گزارش سال ۲۰۱۷ انجمن سلطنتی بهداشت عمومی با نظرسنجی از ۱۵۰۰ جوان بریتانیایی از آنها خواست توضیح دهند که پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی چه تآثیری بر سلامت روان و تندرستی آنها داشته‌اند و دریافت که اینستاگرام بیشترین تاثیر منفی را داشته است.

همچنان که اینستاگرام پیرتر می‌شود، کاربرانش جوان‌تر می‌شوند؛ برای ادامه‌ی کار، حال‌وهوای آرام و گالری‌مانند اولیه‌ی اینستاگرام، به آهنگی پرشورتر از همیشه تغییر پیدا کرد. در سال ۲۰۱۶ قابلیت استوری اینستاگرام با تقلید از فضای کمتر دیده‌شده و آزادانه‌تر اسنپ‌چت عرضه شد. امسال هم معرفی قابلیت «ریلز» که پلتفرمی برای کاربران فراهم می‌کند تا ویدیوهای احمقانه‌ای که بسیار محبوبند درست کنند، تلاشی است برای خنثی‌کردن تهدید اپلیکیشن «تیک‌ تاک».

از همان ابتدا فالوورهای جوان‌تر به روش خود با اینستاگرام ارتباط برقرار کردند. نوشته جای خود را به ایموجی داد. پست‌کردن درون ساختار اجتماعی آنان جا پیدا کرد و فالو در ازای فالو به یک رسم تبدیل شد. کامنت‌های زیر پست‌های نوجوانان طرز بیان متمایز و مخصوص به آنان را پیدا کرد: بده‌بستان چاپلوسی‌های رقت‌انگیز دونفره.

و بالاخره سال ۲۰۲۰ از راه رسید؛ با ظهور پاندمی کروناویروس نان اینستاگرام که در روغن بود - فروش سبک‌زندگی‌ای رویایی - به مشکل خورد؛ یک‌شبه گزینه‌ی «فرار از واقعیت» اشتباه به نظر رسید! یا بهتر است بگوییم در برخی موارد اینطور به نظر رسید: «آریلا چارناس» اینفلوینسر حوزه‌ی مد که در پی کووید۱۹ تصمیم گرفت از نیویورک به همپتونس (منطقه‌ای ییلاقی و گران‌قیمت در سواحل اقیانوس اطلس) برود، بخاطر «به رخ کشیدن امتیازاتش» با واکنش‌های تندی روبه‌رو شد. برندها ناگهان همکاری‌شان را با او قطع کردند و روزنامه‌ی نیویورک پست او را «کووْدَن» نامید (ترکیب کووید و کودن؛ کنایه از اینکه در زمان شیوع کووید مرتکب حماقت شده!). چارناس گزارش داد که حتی تهدید به مرگ هم شده است.

در قرنطینه، بدون مهمانی و عروسی و تعطیلات در ساحل، اینستاگرام در بیشتر طول بهار سوت‌وکور بود. کیک موزی واقعاً نمی‌تواند در اینستاگرام بترکاند! بعد در دوم ماه جون، یک هفته پس از قتل جرج فلوید، هشتگ سه‌شنبه‌ی خاموشی از راه رسید؛ زمانی که ۲۸ میلیون نفر در اینستاگرام‌هایشان مربع‌های سیاه پست کردند که نشان بدهند از جنبش «جان سیاه‌پوستان مهم است» حمایت می‌کنند. برخی این حرکت را رد کردند و گفتند حرکتی نمایشی از جانب عده‌ای بوده که سروکار چندانی با سیاست ندارند و این کار بمعنی پروژه‌ای برای برچیدن نژادپرستی سیستماتیک نیست؛ ارزیابی درستی که در عین حال اهمیت آن لحظه را نادیده می‌گرفت.

آدم‌های جوانی که توسط آن جنبش به تکاپو افتاده بودند، در فضایی که رشد کرده بودند ابراز وجود می‌کردند. همچنان که آنان سیاسی می‌شدند اینستاگرام، مثل همیشه، یک آینه بود. و از نظر نسلی که مسئله‌ی شخصی برایش همان مسئله‌ی سیاسی است، هیچ منافاتی ندارد که یک روز عکس سلفی پست کند و روز دیگر فراخوان سیاسی.

نماینده‌ی حساب اینستاگرامی «عدالت برای جرج» که به مرکز اطلاع‌رسانی درباره‌ی اعتراضات و کمک‌های مردمی تبدیل شده می‌گوید: «موضوع سر دستیابی به مخاطب گسترده‌تر است؛ ما ناچاریم به جایی برویم که مردم هستند و اینستاگرام همانجاست».

چندماهی با دور تند جلو برویم؛ به هر حال، به نظر می‌رسد که اینستاگرام کاملاً به خودِ پرزرق‌وبرقش آمده؛ یکی دو ماسک گلدار برای خود جور کنید. خبر بزرگ ماه اوت افشای حاملگی «کریسی تایگن» بود؛ ویدیوی کوتاهی که در آن برجستگی شکمش در لباس ورزشی چسبان مشخص بود و با خنده می‌گفت: «بچه‌ی سوممو ببینید!». اوایل سپتامبر بحث سر بیانیه‌ی رسمی کیم کارداشیان بود که گفت خانواده‌اش با «قلبی آکنده از درد» ناچار است «تصمیم سختی» بگیرد و برنامه‌ی تلویزیونی باسابقه‌ی «همراه با کارداشیان‌ها» را به پایان برساند. یک پرتره از «کریستیانو رونالدو» و همسرش «جرجینا رودریگز» ۱۳ میلیون لایک گرفت و رفت بین ۲۰ پست پرلایک تاریخ؛ اما دوهفته بعد با سلفی «کایلی جنر» در یک لباس نیم‌تنه‌ی نقره‌ای، از این جدول بیرون انداخته شد.

اینستاگرام دنیایی است که در آن آدم‌های خوشگل حکمرانی می‌کنند، با این حال همیشه جای خوشگلی نیست!