برنامه ویژه مایکروسافت برای درخشش در نمایشگاه ها

نگاهی دقیق به اینکه چگونه شرکت IT Powerhouse Microsoft Plans زیر مجموعه مایکروسافت و به نمایندگی از این مجموعه بزرگ نرم افزاری جهان در چارچوب استراتژی نمایشگاهی خود، موارد و مراحل فعالیت‌ها را برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی می‌کند.

طی چند سال اخیر، مایکروسافت در پنج هزار رویداد و نمایشگاه بزرگ در سراسر جهان حضور داشته یا برگزار‌کننده تعداد زیادی از آنها بوده است وبا توجه به پیچیده بودن و مشکل بودن فعالیت‌های نمایشگاهی، این رقم چالش برانگیز به نظر میرسد ولی این یک واقعیت، در شرکت مایکروسافت است. از این رویدادها ۶۰ درصد مرتبط با رویدادهای برند‌های جهان، ۳۰ درصد نمایشگاه‌های صنعتی و فرا صنعتی و ۱۰ درصد به رویداد‌های شرکا و همکاران مربوط می‌شود. مایکروسافت تاکنون در ۱۵۰۰ نمایشگاه بین‌المللی تخصصی در ایالات متحده و سایر نقاط جهان نظیر COMDEX و CeBIT (توضیح اینکه نمایشگاه CeBIT در هانوفر در سال ۲۰۱۸ تعطیل شد) در آلمان مشارکت کرده و بطور متوسط در هر نمایشگاه، بین ۸ تا ۱۰ غرفه را در اختیار داشته است. مایکروسافت حد ۴/ ۱ درصد از درآمد سالیانه خود را که کمترین آن ۳۷/۲۸ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۲ بوده را به نمایشگاه‌ها و رویداد‌ها اختصاص می‌دهد. حال سوال از سازمان‌های نمایشگاهی اروپا و امریکا این است که سهم شما از این پول تا کنون چقدر بوده است؟ و سوال مهم تر اینکه: صنعت نمایشگاهی چگونه سهم خود را از بودجه بازاریابی شرکت‌های بزرگ محفوظ نگه میدارد یا افزایش می‌دهد؟

جان برومبرگ (Jon Bromberg ) مدیر تولید رویداد‌های خلاق و جف سینگ ساس (Jeff Singsaas، ) مدیراجرایی برگزاری و مشارکت در نمایشگاه‌های تجاری اعتقاد دارند که مایکروسافت از مشارکت در نمایشگاه‌های تجاری، اهداف ویژه‌ای دارد.

ما میخواهیم خریداران کالاها و خدمات مان که در نقش بازدید‌کننده ظاهرمی شوند، از تکنیک‌های بکار رفته در کالاهایمان و ظرافت‌های خدماتمان آگاه شوند و دیدگاه‌های ویژه‌ای از مایکروسافت بیابند و ضمن ارتقاء برند جهانی مایکروسافت، سطح مبادلات خرد و کلان را نیز بالا ببریم. برومبرگ می‌گوید سینگ ساس به نمایشگاه‌ها به عنوان بخشی از یک سه راهی “بازاریابی، تبلیغات وبرنامه سازمان داده شده فروش” می‌نگرد.، فروش به گروه کثیری از بازدیدکنندگان خریدار، نقطه شیرین نمایشگاه‌ها می‌باشد. او اعتقاد دارد که بهمین دلیل است که مایکروسافت طی سال ها، استراتژی نمایشگاهی خود را بگونه‌ای توسعه داده که بدون هیچگونه تردیدی، موثر، قابل اعتماد و چابک است و در سال‌های آینده نیز اینگونه خواهد بود. در سال‌های گذشته، استراتژی نمایشگاهی مایکروسافت باعث شده نمایشگاه‌های برپا شده توسط این شرکت افزایش یابد.

این خبر بسیار خوبی است. مایکرو سافت از طریق زیر مجموعه هایش، یکی از بزرگترین برگزارکنند گان نما یشگاه‌های بین‌المللی برندها و رویدادهای گوناگون به تعداد ۳۰۰ مورد در سال می‌باشد. ولی این، همه ماجرا نیست چرا که این شرکت طی سال‌های آینده در فعالیت‌های فوق تخصصی نمایشگاهی به کارایی بسیار بالایی خواهد رسید. او همچنین اعتقاد دارد که نمایشگاه‌های تجاری کالاها و خدمات صنعتی و فرا صنعتی یعنی برگزاری نمایشگاه‌های فناوریک قرن بیست و یکم، با کیفیت بسیار بالا به جایی خواهند رسید که کمتر فضای اجاره داده نشده داشته باشند.، این جمله بسیار زیبایی است. ما برای زودتر رسیدن به این موقعیت نمایشگاهی، چکار باید بکنیم؟

عمومی کردن عملیات رویداد‌ها

همه ساله، بخش رویداد‌های مایکرو سافت مسئول برگزاری ۱۷۵رویداد و نمایشگاه است در حالیکه بقیه رویدادها و نمایشگاه‌ها توسط دفاتر محلی برگزار میشوند. برومبرگ و سینگ ساس یک گروه ۴۰ نفره از کارکنان نمایشگاهی تمام وقت را هدایت و رهبری می‌کنند و این گروه بقدری حرفه‌ای هستند که همه نمایشگاه‌ها و رویدادهایشان بدون عیب و نقص برگزار میشوند. برومبرگ می‌گوید " ما می‌کوشیم تجربیات مصرف کنند گان نهایی، مشتریان و شرکایمان را کار آمدتر کنیم. سازمان رویداد‌ها که اکنون به عنوان بخشی از گروه بازاریابی شرکت Corporate Marketing Group شناخته می‌شود، در سال ۲۰۰۰ با هدف اجرای رویداد هایی که قبلا در شرکت، برنامه‌ریزی شده و مورد ارزیابی دقیق قرار گرفته بود، تاسیس یافت. هدف اولیه از تشکیل این سازمان، بهبود روند، کنترل هزینه و تامین منابع بود. جدا از برپایی نمایشگاه‌ها و رویداد ها، این سازمان موارد مهم دیگری نظیر قوانین دقیق بازاریابی، روابط عمومی، تبلیغات، آگهی ها، برندینگ، بسته‌بندی و تحقیق و توسعه را نیز تنظیم، ساماندهی و کنترل می‌کند. به‌صورت خلاصه اینکه، گروه رویداد ها، بخش‌های خلق رویداد، واحد فنی، صحنه آرایی، امور مالی و تدارکا ت را تحت مدیریت خود دارد.

باید بپذیریم که فعالیت‌های نمایشگاهی و برپایی رویداد‌ها و برپایی نمایشگاه‌های تخصصی کارهایی بزرگ و در حد ظرفیت انسان‌های با دیدگاه‌ها و توانایی‌های مدیریتی بسیار بالا است.

صاحب کسب و کار( business owner ) ششمین واحد مایکرو سافت را تشکیل می‌دهد که فعالیتش عبارت است از: تعیین اهداف، پیام هایی که باید به مخاطبان برسد، تعیین بودجه واقعی رویداد ها، نظارت بر افزایش تقاضا، عناصر بازاریابی روابط عمومی. او می‌گوید بعضی مواقع ما با توجه به مشکلاتی که در فعالیت‌های نمایشگاهی به عنوان نوعی از "مدیریت ریسک" وجود دارد و علیرغم این مشکلات که اجتناب ناپذیر است، تلاش میکنیم موفقیت فعالیت‌ها و نتیجه گیری‌ها آنگونه که همه انتظار دارند اتفاق بیفتد. و البته میکوشیم با تعیین روش‌های پیشرفته و اعمال کنترل‌های چند مرحله‌ای جلوی اینگونه اتفاقات ناخوش آیند را بگیریم.

برای روشن بودن مسیر فعالیت ها، بخش رویدادها، چارتی را بنام "چرخه زندگی رویداد" طراحی کرده که مراحل مختلف روند برگزاری رویداد‌ها را مشخص می‌کند. این روند از "برنامه‌ریزی آغاز می‌گردد و سپس به مرحله اجرا، ارزشیابی و انتخاب مجدد مورد نمایشگاهی ختم می‌شود.، برای تمرکز روی این نکته که هریک از چهار اقدام، چگونه مراحل عملیاتی را می‌گذرانند، بخش‌های فوق الذکر با رنگ‌های قرمز، آبی، سبزو زرد مشخص میشوند. در این ارتباط برومبرگ و سینگ ساس قادر هستند در کوتاه‌ترین زمان ممکن تشخیص دهند کدام قسمت احتیاج به بازبینی و اصلاح دارد. برومبرگ همچنین می‌گوید که مایکروسافت در گذشته در بخش‌های اجرا و ارزشیابی خیلی خوب کار نکرده، بهمین دلیل ارزشیابی در رنگ قرمز و اجرا در رنگ زرد قرار میگیرند. و با توجه به پیشرفتی که در همه بخش‌ها صورت گرفته، این بخش‌ها در رنگ سبز قرار دارند.