قدرت روابط عمومی در افکار و یا ابزار ؟

افکار عمومی، امروزه یکی از پیچیده ترین موضوعاتی است که نظر و توجه کارشناسان علوم ارتباطات و فعالان روابط عمومی را به خود معطوف کرده است، طبقات و گروهای اجتماعی در هر نقطه از جهان همواره بر اساس علایق، و نیازهای فردی و اجتماعی خواه نا خواه خود را تحت تأثیر رویدادها و وقایع و اتفاقات پیرامون خود می بینند و نسبت به آنها واکنش نشان می دهند. از منظر روانشاسی اجتماعیT افکار عمومی حاصل جمع افکار فردی نیست بلکه نتیجه کنش متقابل فردی و گروهی در یک بافت فرهنگی اجتماعی و اقتصادی خاص است. افکار عمومی نوعی آگاهی اجتماعی غیر رسمی است که در میان عامه مردم دارای منافع مشترک بروز می کند و جنبه عاطفی و ادراکی دارد.

افکار عمومی بیشتر در فضا و بستر دولت- ملت‌ها، تشکل‌ها،‌ مروادات و منازعات بین الملل شکل گرفته و رشد می‌یابد. چرا که در این فضا دولت می‌خواهد افکار عمومی و مسیر آن را کنترل کند. توجه به افکار عمومی پس از جنگ جهانی اول به صورت علمی و فرهنگی رشد بیشتری پیدا کرد و به این ترتیب ادبیات آن به پس از ۱۹۱۴ میلادی باز می‌گردد. و از آن به بعد افکار عمومی وارد تئوری‌های سیاسی شد.

آلفرد سووی اندیشمند اجتماعی که برای اولین بار واژه جهان سوم را بیان کرده در کتابی به نام افکار عمومی این پدیده را این گونه تعریف می کند«افکار عمومی ضمیر باطنی یک ملت است، افکار عمومی این قدرت گمنام غالباً یک نیروی سیاسی است نیرویی است که در هیچ قانون اساسی پیش بینی نشده است.

از نظر فیلبز، افکار عمومی عصاره عقاید فردی نیست، بلکه آن چیزی است که از علائق مشترک یک گروه درباره یک موضوع واحد و واکنش حاصله به عنوان ثمره آن علائق ناشی می شود.

گابریل تارد اندیشمند روانشناس فرانسوی افکار عمومی را مجموعه ای از داوری ها و قضاوت های مردم یک جامعه درباره مسائل روز دانسته که در آن مسأله مورد پذیرش بیشتر افراد جامعه قرار دارد. در این تعریف افکار عمومی را باید یک پدیده جمعی و اجتماعی دانست که فرد در آن چندان نقشی نداشته، محتوی شکل گیری این پدیده مباحث و مسائل روز یک جامعه، اعم از مسائل سیاسی، اقتصادی ، دینی، اجتماعی، فرهنگی، تاریخی و ورزشی و... می تواند باشد که برای مدتی افکار عمومی را تحت تأثیر خود قرار می دهد.

در نتیجه باید گفت: افکار عمومی در ساختار جامعه به عنوان امری اجتماعی، جمعی و عمومی شکل می گیرد و بیانگر قضاوت های یک جامعه یا ملت نسبت به مسائل روز است. این پدیده از طریق ارتباط متقابل و دوسویه به عنوان منبع قدرتمند با تأکید بر علائق مشترک میان افراد یک جامعه، که نشأت گرفته از قضاوت هایی تبلور یافته و سازمان دهی شده در جامعه است، بر عملکرد نظم یک جامعه اثر می گذارد.

در شکل گیری افکار عمومی چهار عامل اساسی است ، مردم، حکومت ، کانالهای ارتباطی ( جمعی و میان فردی ) گروههای تاثیرگذار.

اقشار مختلف مردم از نظر جامعه شناسان اجتماعی به ۴ گروه تقسیم می شوند. جماعت ، انبوه خلق ، همگان ( عموم ) ، توده:

جماعت: تعدادی از آدمیان هستند که به واسطه یک حادثه گرد هم می آیند و رشته اتصال آنها احساسات است.

انبوه خلق: تعداد بیشماری از مردم هستند که صرفاً با هم کنش فیزیکی دارند. مثال وقتی که در خیابان و بازار راه می رویم.

همگان یا عموم: گروهی از آدمیان هستند که به واسطه ارتباطات عقلایی گرد هم می آیند و در خصوص منافع مشترک خود به بحث و استدلال می پردازند.

انبوه خلق و جماعت ناپایدارند ، اما همگان پایدار است.

افکار عمومی متعلق به همگان است ، جوامع سنتی و روستایی افکار عمومی ندارند ، اما افکار عمومی مختص جوامع و شهرهای مدرن است.

توده: تعداد بسیار زیادی از افراد هستند که می توان آنها را به مخاطبان یک برنامه تلویزیونی در سراسر کشور یا جهان تشبیه کرد. اعضاء توده ناهمگن و نامتجانس بوده و یکدیگر را نمی شناسند. توده مخاطب رسانه های جمعی است.

از آنجا که افکار عمومی به عنوان یک پدیده روانی ، اجتماعی بر نگرش استوار است و سوق دادن آن در یک جهت معین کوشش های بسیاری را می طلبد، وظیفه روابط عمومی ها برای ایجاد ثبات در ساختار درونی و رفتار برون سازمانی بسیار خطیر و حساس است.

در نشست ها، کنفرانسها و مقالات منتشره بسیار مشاهده شده که تکیه قالب محورهای مورد نظر، بر پایه بهره گیری از سخت افزارهای رسانه ای و وسایل ارتباط جمعی است. در حالیکه مهمتر از تمامی این ابزارها، برخورداری کارگزار روابط عمومی از بینش و تفکر شناختی از جامعه و جماعت شکل دهنده آن است. بطور مثال: فرض کنید برای رسیده به مقصدی، بهترین و مدرنترین وسیله نقلیه در اختیار شما قرار میگیرد، آیا بدون شناخت و مهارت رانندگی با این وسیله و آگاهی از مسیر مورد نظر برای رسیدن به مقصد، می توانید مدعی شوید که سریعتر از دیگران و در کمترین زمان به مقصد می رسید ؟ طبیعتاً خیر. بنا بر این در موفقیت یک فرد فعال در روابط عمومی پیش از هر چیز برخورداری از توان و تخصص شناخت جامعه به معنی عام آن و مهارت تحلیل رفتار و کنش و واکنش افکار عمومی است.

در این فراینده عمیق و گسترده، دو مقوله خلاقیت و نوآوری از اولویت بیشتری برخوردار است. امروزه تکیه بر روشهای کلیشه ای تبلیغات القایی و برخورد انفعالی با جریان افکار عمومی کاربرد اثر بخشی ندارد.

یک فعال روابط عمومی باید پیش از بروز بحران در سازمان خود با روشهای پیشگیرانه و تکنیک های خنثی سازی آن آشنا باشد.

یک روابط عمومی موفق، با شناخت راههای بروز بحران، سازمان خود را همواره در برابر آن ایمن می‌سازد. صرف‌نظر از مجموعه عوامل درون‌سازمانی که امروزه با به‌کاربستن روشهای جدید مدیریتی قابل کنترل شده‌اند، حتی امکان ایمن‌سازی موسسه از عوامل بحران‌زای خارج از دسترس نیز تا حدی وجود دارد.

 تنها راه ایمن‌سازی یک موسسه در مقابل بحرانها، طراحی علمی و تخصصی موسسه و فعالیتهای آن است. شناخت صحیح محیط عملیاتی، مخاطب و رقیب یا دشمن و نیز تعیین دقیق اهداف، سیاستها، چشم‌انداز، استراتژیها، روشها، برنامه، سیستم کنترل، تاکتیکهای عملیاتی و همچنین انطباق تشکیلات، منابع‌، فرایندها و ضوابط با آنها و همین‌طور برقراری ارتباط صحیح میان تمامی عناصر تصمیم‌ساز، تصمیم‌گیرنده و مجری و نیز تطابق کمی و کیفی منابع انسانی و مالی یک موسسه از این قبیل موارد فعالیتی می‌باشد.

 صرف‌نظر از عوامل بیرونی و وقایع غیر‌مترقبه که معمولا بحران‌ساز می‌باشند‌، عموماً و در وضعیت عادی‌، بحران زمانی رخ می‌دهد که سازمان از مرزهای قواعد علمی موردنظر تجاوز نماید و سلائق و پندارهای شخصی جایگزین فرمولهای علمی شود.

 به‌عبارتی بحران زمانی رخ می‌دهد که اشتباهی در اندیشه و رفتار سازمانی رخ داده باشد‌. این در حالی است که بسیاری از اوقات‌، گردانندگان یک سازمان تا قبل از وقوع بحران به خطای خود پی نمی‌برند.

در سازمانهایی که با مدیریت کاملا علمی اداره می‌شوند‌، عموم بحرانها از وقایع برون‌سازمانی و البته خارج‌ از‌ دسترس نشات می‌گیرند ولی در سایر موسسات اغلب‌، این مدیران و کارکنان هستند که با تصمیمات و اقدامات غیرمنطقی خود بحران‌ساز می‌شوند.

دکترهادی خانیکی می گوید: " هدف هر سازمان و تشکیلات دستیابی به توسعه به معنای افزایش ظرفیت های معنوی و مادی جامعه یا سازمان و رسیدن به سطوح جدید از نوآوری نظم و پیچیدگی است.

مک کارتی نیز معتقد است درک بحران هنگامی امکان پذیر است که تهدید موجود نسبت به ارزش ها و هنجارها یا اهدف شناخته شود.شناسایی خطر و تهدید به تنهایی عامل شناخت بحران محسوب نمی شود بلکه عامل موثر در این زمینه درک موقعیتی است که در زمان واکنش در مقابل تهدیدی شناخته شده که در پی آن می توان از بهترین فرصت ها بهره برد.

نتیجه اینکه امروزه مدیران و فعالان حوزه روابط عمومی برای برون رفت از انفعال و رسیدن به پویایی، راهی جز افزایش آگاهی و قدرت پیش بینی برای تصمیم گیری در برابر کنش های محیطی و هدایت افکار عمومی ندارند.