ارتباطات هرگز کافی نیست

در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی، قدرتی خارق‌العاده برای ارتباطات و رسانه قائل بودند. پیام را «نوشدارویی می‌‌دانستند که بر هر درد بی‌درمان، دواست. فقط نازی‌ها و امثال گوبلز نبودند که از اعماق وجود به گزاره «به رسانه بسپار» ایمان داشتند. حتی نهادهای آبرومندی مثل سازمان ملل هم در «برنامه‌های توسعه‌بخشی کشورهای درحال توسعه» به این باور نادرست و مخرب پایبند بود.در برنامه‌های ترویج کشاورزی به کشاورزان ویتنام، ترکیه، مصر و... پیشنهاد می‌شد که از فلان نوع کود یا ابزار جدید استفاده کنند اما مشکل زارعان از اساس، چیز دیگری بود. باور به قدرت جادویی رسانه و ارتباطات به «سندروم ارتباط‌گرایی» منجر می‌شود. رسوبات این تفکر ساده‌انگارانه‌ هنوز هم در ذهن و عمل فعالان رسانه‌ای و روابط‌عمومی‌ها دیده می‌شود.

اجازه دهید «ارتباط‌گرایی» را از بحث «فرهنگ‌سازی» آغاز کنم. اگر پیگیر اخبار باشید احتمالاً بارها اصطلاح «فرهنگ‌سازی» را شنیده‌اید. به‌ویژه علاقه دولت‌مردان؛ به فرهنگ و ساخت‌وساز آن تمامی ندارد. و مهم‌ترین ابزار فرهنگ‌سازی چیست؟ با مرور گذرای سخنان و راهکاهای پیشنهادی شخصیت‌های مختلف متوجه می‌شوید که بیشتر آنان، مهم‌ترین راه فرهنگ‌سازی را پیام‌آفرینی و انتشار فرهنگ می‌‌دانند. پیام و کانال‌های انتشار جمعی آن (کتاب، کاتالوگ، بنر، فیلم و...) از عناصر مهم فرآیند ارتباط هستند. بااین‌حال پیام‌آفرینی، نوشدارو نیست و نمی‌توان در ارتباط با مسئله‌ای به آن متوسل شد. اکنون می‌دانیم که این تصور زیاده از حد ساده‌لوحانه است. پژوهشگران ارتباطات چند دهه است که محدود و مشروط بودن برد تاثیرگذاری پیام و نقش‌آفرینی طیف گسترده‌ای از عوامل میانجیرا اثبات کرده‌اند. پیام، علت‌‌العلل نیست. هفته ارتباطات و روابط‌عمومی فرصت ارزشمندی برای پرداختن به این آسیب مهم است. نویسندگان کتاب کاربرد نظریه‌های ارتباطات، معنای ارتبا‌ط‌گرایی و پیامدهای ارتباطی دیدن مشکلات غیرارتباطی را تشریح کرده‌اند. یکی از شاخص‌‌های روابط‌عمومی حرفه‌ای دوری جستن از ارتباط‌گرایی است. به اعتقاد من، هفته ارتباطات و روابط عمومی، فرصتی مناسب برای پرداختن به بحث نویسندگان این کتاب و عمل به توصیه‌های آنان است. در ادامه سعی می‌کنم رئوس مفهوم ارتباط‌گرایی را به نقل از نویسندگان کتاب شرح دهم.

همه چیز از نفهمیدن فرق میان مشکل ارتباطی و غیرارتباطی شروع می‌شود. فلان سیاستمدار در توجیه شکست انتخاباتی خود می‌گوید «نتوانستیم پیام‌ خود را به اطلاع عموم برسانیم» یا «مردم، معنای واقعی پیام ما را درک نکردند». وی با این‌گونه سخنان، سربسته می‌گوید سیاست‌های او هیچ مشکلی نداشته است. در اینجا صادقانه‌تر آن است که بگوید «بنده سیاستمدار ضعیفی هستم؛ روابطم، اندک و توانایی‌های فکری‌ام محدود است». همچنین می‌تواند بگوید «مردم به این نتیجه رسیدند که برنامه‌های من ضعیف است.» در دنیای سیاست، این‌گونه اظهارنظرات را به‌ندرت می‌‌شنوید. نرخ بالای تصادف، ذهن مقامات شهری را به خود مشغول می‌کند. و آنها پس از مدت‌ها گفت‌وگو تصمیم می‌گیرند که از طریق درج پیام در نشریات و رسانه‌های محلی، به رانندگان اطلاع‌رسانی کنند و هشدار دهند. واقعیت محتمل‌‌تر آن است که احتمالاً جاده یا خیابان مدنظر متناسب با استانداردهای لازم ساخته نشده است.

باید توجه داشت که در دو حالت می‌توان موضوع یا مشکلی را ارتباطی دانست. نخست؛ مشکل نتیجه عدم وجود ارتباطات یا ارتباطات اشتباه باشد. در مثال شخص سیاستمدار، مشکل به «ارتباطات‌ ناکافی و ناکارآمد» ربط داده می‌شود. دوما مشکل زمانی ارتباطی است که بتوان آن را از طریق ارتباطات حل کرد. نگرش آن مقام شهری، تجسم همین پدیده است. ارائه اطلاعات (همان انتشار اطلاعیه در رسانه‌ها)، نرخ تصادف را کاهش می‌دهد! پژوهشگر ارتباطات، هورنیک، هنگام بحث درباره کمک اطلاعاتی به کشورهای جهان سوم یک مثال کلان‌تر ارائه می‌کند. در دهه ۱۹۷۰ ایده «دارو پنداشتن ارتباطات»، دگرگون شد. هورنیک می‌گوید در آن سال‌ها، بسیاری از مشکلات این کشورها به کمبود منابع مادی مربوط بود ولی غالباً به کمبود اطلاعات و دانش ربط داده می‌شدند. فرض بر آن بود که اگر شرایط خود را درک کنیم می‌توانیم آن را بهبود بخشیم؛ پس کافی است که مردم به این شناخت برسند. در آن زمان، آگاهی را دارو می‌دانستند و به‌وفور، تجویز می‌کردند. کشاورزان فقیر نمی‌توانستند کود بخرند چون نه پول داشتند و نه اعتباری که به پشتوانه آن، وام بگیرند. مشکل این نبود که از اثر کودهی بر افزایش محصول، بی‌اطلاع باشند. آنجا که پای عوامل دیگری در میان است نباید ارتباطات را سرزنش کرد اما حتی بسیاری از حرفه‌‌ای‌های ارتباطات، مرتکب این خطای آشکار می‌شوند. از آن بدتر، جست‌وجوی راه‌حل‌های ارتباطی‌اطلاعاتی برای مواردی است که اساساً کاری از دست ارتباطات برنمی‌آید. ارتباط‌گر حرفه‌ای باید از خود سوال کند که مشکل پیش‌رو را چگونه می‌توان حل کرد؟ پاسخ یکی از موارد زیر است:

۱_ صرفاً با اقدامات ارتباطی

۲_ با ترکیب ارتباطات و اقدامات دیگر

۳_صرفاً با اقدامات دیگر

ابزارهای در دسترس ارتباط‌گر، به نحوه پاسخگویی او به سوال فوق بستگی دارد. تنها مواردی که در دسته اول قرار گیرند را می‌توان مصداق مشکل ارتباطی دانست. به‌ندرت، ارزیابی صادقانه‌ای به عمل می‌آید و غالباً گزینه‌های ارتباطی پیشنهاد می‌شود (حتی آن گاه که کاملاً بی‌ربط و ناکارآمد هستند). تا اینجا به‌صورت گذرا به یکی از دلایل ارتباط‌گرایی اشاره کردیم. راه‌حل‌های غیرارتباطی معمولاً تضاد و دردسر می‌آفرینند اما راه‌حل‌های ارتباطی معمولاً این‌گونه نیستند. از طرف دیگر راه‌حل‌های ارتباطی به لحاظ اقتصادی، اجتماعی و روان‌شناختی؛ هزینه‌های مخرب کمتری به بار می‌آورند. از طرف دیگر تمرکز و پافشاری روی گزینه‌های ارتباطی معمولاً نشانه آن است که تمایلی برای مواجه با ریشه‌های اصلی مشکل وجود ندارد.

ارتباط‌گران حرفه‌ای دراین‌باره داستان‌های بسیاری برای گفتن دارند. درون‌مایه اصلی داستان‌ها آن است که فلان مشتری یا کارفرما، مشکل غیرارتباطی را ارتباطی کرده است. کارفرما و مشتری ‌چه‌بسا کاملاً مطمئن باشد که ریشه مشکل، ارتباطی است. در اینجا اگر ارتباط‌گر از اهمیت توجه به عوامل دیگر سخن بگوید کارفرما او را بی‌کفایت بداند یا بدتر از آن او را «نظریه‌محور» خطاب کند. البته سرچشمه برداشت‌های اشتباه، ممکن است خود ارتباط‌گر باشد. ارتباط‌گر گاهی وسوسه می‌شود که بعد ارتباطی موضوع را برجسته کند. درواقع او با این کار سعی دارد که اهمیت حرفه خود را به رخ می‌کشد. به‌هرحال ارتباط‌گران هم نقاط کور خاص خود را دارند و جهان را از دریچه محدود اصطلاحات آشنای خود می‌بینند.

بخشی از این مشکل به قدرت‌طلبی و حرفه‌ای‌گرایی مربوط می‌شود. البته ارتباط‌گران توانمند و راسخ می‌دانند که در بلندمدت، پاداش صراحت کلام و بیان افکار واقعی خود را خواهند گرفت. ارتباط‌گر ضعیف یا بدون اعتمادبه‌نفس، اطاعت را گزینه‌ کم‌خطرتری خواهد دید. به لحاظ حرفه‌ای، این خلق‌وخو به اعتبار و خوش‌نامی حرفه ضربه می‌زند چون بعدها مشخص می‌شود که مشکل، حل‌نشده باقی مانده است. هنگامی می‌رسد که دیر شده است. ارتباط‌گر دگر نمی‌تواند استدلال کند که از ابتدا بر این باور بوده است که ابزارهای ارتباطی- اطلاعاتی، تنها کافی نیستند.

مثال زیر را در نظر بگیرید:

در سالیان اخیر، شکایت‌های بیماران از کیفیت خدمات ارائه‌شده در بیمارستان‌ها به مقدار قابل‌توجهی افزایش یافته است. دلیل اصلی آن بروز اختلافاتی میان چند گروه از کارکنان و همچنین میان مدیریت و کارکنان است، بنابراین نمی‌توانند وظایف خود را به خوبی انجام دهند. برطرف کردن اختلافات، نیازمند انجام یکسری تحقیقات توسط مدیریت بیمارستان است اما مسئله اینجاست که تحقیق و بررسی دراین¬باره، به‌نوبه خود مشکلات جدیدی پدید می‌آورد. در عمل یک کمپین ارتباطی، آغاز می‌شود. هدف اصلی، افزایش سطح حرفه‌ای‌گری کارکنان و تعلق‌خاطر بیشتر آنها به بیمارستان است. این کمپین به دلیل عدم توجه به مشکل اصلی (فقدان همکاری) ناکام و مشکل، حل‌نشده باقی می‌ماند. برنامه‌ریزی ارتباطی، عاقلانه عمل نکرده چون با پیش‌فرض وجود مشکل ارتباطی همراهی کرده است.

در بسیاری از موارد استفاده از راه‌حل‌های ارتباطی، سطحی‌نگری است. البته راهکارهای ارتباطی، همیشه هم ناکارآمد نیستند اما غالبا ناکافی هستند و باید در کنارشان از گزینه‌های تکمیلی هم استفاده کرد. برای مثال در کمپین‌های ضد اعتیاد، از اطلاعات «در کنار یا بعد» از انجام اقدامات دیگر استفاده می‌شود. چرا؟ زیرا اعتیاد، ارتباطی تنگاتنگ با مجموعه‌ای از دلایل رفتاری، شخصیتی و تفاوت‌های سبک زندگی دارد بنابراین ارتباطات به تنهایی نمی‌تواند تغییری خاصی به وجود آورد. اجرای برنامه در ارتباط با چنین موضوع پیچیده‌ای، به مجموعه¬ای مهارت بنیادی نیازی دارد تا با تکیه بر آنها بتوان سطح اضطراب جامعه هدف را کاهش داد، مهارت تصمیم‌گیری را در میان آنها تقویت کرد و زمینه‌ای فراهم کرد که بتوانند ارتباطات میان‌فردی مناسبی با دیگران داشته باشند.