صنایع، نیازمند استراتژی توسعه پایدار

امروزه در فضای رقابتی موجود، سازمان‌ها در پی کسب یک مزیت رقابتی برای تثبیت رشد و دستیابی به توسعه پایدار هستند. فعالیت سازمان‌ها در راستای مسئولیت اجتماعی موجب ارتقای برند و ایجاد تصویری مناسب از سازمان در جامعه و در ذهن مصرف‌کننده می‌شود که جذب مشتریان جدید و وفاداری سایر مشتریان را به‌دنبال دارد.

 بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریت کل‌نگر است که مسئول تشخیص و تامین نیازهای اجتماع به شیوه‌های پایدار بوده و برای کاهش تاثیرات منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات موجود تلاش می‌کند؛ از این رو یک استراتژی است که در جهت تحقق این هدف به بازاریابان کمک می‌کند و از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست‌محیطی براساس آنچه مشتری انتظار آن را دارد، از محیط‌زیست حمایت می‌کند. در واقع مصرف‌کنندگان متقاضی مصرف محصول سبز و سازمان‌ها تولیدکننده محصول سبز هستند.

در عصر کنونی بازاریابی براساس برخی ملاحظات محیطی و اجتماعی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های شرکت‌های تولید کالا و خدمات مطرح است و یکی از حیطه‌های بازاریابی که در مسائل محیطی مباحث زیادی به آن اختصاص یافته، بازاریابی سبز یا بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی سبز در واقع به‌معنای بازاریابی برای کالاها و خدماتی است که استفاده از آنها از نظر سازگاری با محیط‌زیست مطلوب‌تر است.

کارشناسان معتقدند بازاریابی سبز یک فرآیند تجاری است که نگرانی مصرف‌کنندگان را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می‌گیرد. البته بازاریابی سبز در زمینه توسعه و بهبود روش‌های نرخ‌گذاری، ارتقا و توزیع محصولاتی کاربرد دارد که به محیط زیان نمی‌رسانند.

تحقیق و مطالعه پیرامون رفتار مصرف‌کننده سبز، طی سال‌ها به‌عنوان یک موضوع اساسی موردتوجه برنامه‌ریزان بازاریابی قرار گرفت و از دهه ۱۹۸۰ به‌شکلی گسترده در برنامه‌ریزی سازمان‌ها و رفتار خرید مصرف‌کنندگان اثرگذار بوده است. همین طور در جوامع پیشرفته و در حال توسعه، علاقه روزافزون به محیط‌زیست موجب توجه بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها به مفاهیم سبز به‌عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک شده است.

در چند سال اخیر نگرانی‌هایی در زمینه وضعیت محیط‌زیست در میان صاحب‌نظران حوزه‌های مختلف علمی مطرح شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز در جهت کاهش این نگرانی تلاش کرده‌اند و این امر منجر به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است. بازاریابی سبز یا «بازاریابی پایدار» در حقیقت روندی است که در حال ‌حاضر در کشورهای در حال توسعه نیز مورد اقبال تولیدکنندگان و دولت‌ها قرار گرفته است.

در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در برابر مسائل زیست‌محیطی یا بازاریابی سبز تبدیل به یکی از استراتژی‌های شرکت‌ها در بازار رقابتی امروز شده است. بازاریابی سبز به‌طور معمول در ۳ سطح استراتژیک، شبه‌استراتژیک و تاکتیکی اتفاق می‌افتد.

در حال ‌حاضر مسائل زیست‌محیطی از حوزه‌های اجتماعی و کسب‌وکار جدایی‌ناپذیر است؛ به‌عبارتی بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد جامعه و گروه‌های مختلف در حوزه کسب‌وکار از طریق فرآیند مبادله کالا و ارزش آنها، نیازهای‌شان را با یک شیوه اخلاقی که از لحاظ محیط‌زیست زیانبار نباشد تامین می‌کنند و از آنجا که منابع زیست‌محیطی در هر کشور محدود است و توسعه این منابع در کوتاه‌مدت امکان‌پذیر نیست و گاهی غیرممکن است، مسائل زیست‌محیطی بر امنیت ملی کشورها تاثیرگذار است و به‌طبع کشورهایی امنیت بیشتری دارند که معضلات زیست‌محیطی کمتری دارند و در مناقشات زیست‌محیطی منطقه‌ای و جهانی درگیر نیستند. به این ترتیب تولیدکنندگان راه بازگشت به تولید محصولاتی که برای محیط‌زیست زیان‌آور هستند، نخواهند داشت و به‌تدریج با تغییر تفکر و تغییر نگرش مشتریان و صاحبان کارخانه‌های تولیدی و ایجاد فضای رقابتی رویکرد تولیدکنندگان (به‌ویژه صاحبان برند) با مهندسی مجدد کالا یا خدمات تولیدی به‌سوی بازاریابی سبز خواهد بود، زیرا بازاریابی سبز شامل طیف وسیعی از فعالیت‌ها از جمله ایجاد تغییر در طراحی محصولات به‌نحوی که با محیط‌زیست سازگاری بیشتری داشته باشد، تغییر و نوآوری در صنایع و فرآیند تولید کالا، بسته‌بندی زیست‌محیطی که ممکن است در فرآیند تولید و ارائه کالا یا خدمات به مصرف‌کنندگان موثر باشد تا به حفاظت از محیط‌زیست کمک کند و به طور کلی بازاریابی از منظر محیط‌زیست نیز موردتوجه قرار گیرد.

در زمینه فضای رقابتی در بازاریابی سبز یا «بازاریابی پایدار» باید در نظر داشت آن دسته از شرکت‌هایی که در فرآیندهای بازاریابی و تولید کالا و خدمات، مسائل زیست‌محیطی را لحاظ می‌کنند، نسبت به رقبا در موضع بالاتری قرار دارند. توجه به ملاحظات زیست‌محیطی در فرآیند توسعه محصول از امتیازات شرکت‌های پیشرو است. البته برای ایجاد مزیت رقابتی و حرکت به سمت سبز شدن تولیدات، راهکارها و قوانین متعددی وجود دارد که موضع رقابتی شرکت را نسبت به سایر رقبا بهبود می‌بخشد و شرکت را قادر می‌سازد تا از طریق تولید و عرضه محصولات جدید و افزایش آپشن‌های موردانتظار مشتریان، در بازارهای جدید مزیت‌های رقابتی بیشتری داشته باشند. این امر منجر به افزایش ارزش و بهبود تصویر شرکت نزد مصرف‌کنندگان می‌شود و وفاداری مشتریان را رو به فزونی می‌برد که در نهایت موجب سودآوری خواهد شد.

یک صنعت پیشرو، توسعه خود را در توسعه جامعه، حفظ محیط‌زیست و حقوق نسل‌های آینده برای زندگی بهتر می‌بیند. صنایع امروز بیش از هر زمان دیگر نیازمند استراتژی‌هایی برای توسعه پایدار به‌ویژه در بحث مسئولیت‌های اجتماعی هستند. توسعه بازاریابی سبز یا بازاریابی اجتماعی در کشور می‌تواند صنایع را به سمت رفتارهای زیست‌محیطی سوق دهد و با ایجاد انگیزه و آگاهی در بین شهروندان و تولیدکنندگان خرد و کلان، توسعه پایدار را در کشور رقم بزند.