اهمیت راهبردی سکوت مشتری در بازاریابی و فروش
شهرام شیرکوند ، مشاور و پژوهشگر صنعت
نتایج حاصل از بررسی‌های انجام‌شده حاکی از آن است که طرح نکردن شکایت از سوی مشتریان ناراضی، هزینه‌ها و پیامدهایی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها خواهد داشت؛ هزینه‌هایی مانند فرصت از دست رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه‌شده به مشتری و از دست دادن یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری. رویارویی با سکوت مشتری ناراضی نیازمند هوشمندی، تدبیر و مدیریت است.
در دنیای امروز ایده‌های نوآورانه در فروش و بازاریابی و متمایزسازی شرکت در بازار، موجب تقویت جایگاه برند می‌شود. موفقیت در بازاریابی و فروش، دقیقا زمانی آغاز می‌شود که برای نفوذ بیشتر و هجوم به بازار، تبلیغات با راهکارهای خلاقانه و نوآورانه انجام و این روش به یک مزیت رقابتی در محیط کسب‌وکار تبدیل شود.
زمانی که اهمیت تکریم مشتری و نقش مصرف‌کننده در رونق تولید و فروش به‌درستی تعریف و تبیین شود و خدمت به مشتری به‌عنوان یک ارزش به‌منظور ارتقا و تقویت برند شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدی و اقتصادی مطرح باشد، سازمان‌ها در جایگاه اصلی خود قرار می‌گیرند؛ به‌نحوی که هر سازمان، خدمات باکیفیت و باارزش به مشتری ارائه خواهد داد که موجب جلب رضایت و وفاداری مشتری می‌شود.
اکنون شرکت‌ها بر این امر واقفند که هر روز بر قدرت مشتری افزوده می‌شود و در این شرایط تولیدکنندگان کالا و خدمات برای توسعه سهم بازارشان باید در راستای مشتری‌محوری و مشتری‌نوازی گام بردارند؛ بنابراین استراتژی بازاریابی باید در مسیر منافع مشتریان و خلاقانه باشد. متخصصان علم بازاریابی معتقدند مشتری‌مداری در عرصه کسب‌وکار و تجارت مقوله‌ای دووجهی است که برمبنای شاخص‌های کمی و کیفی تعریف و سپس بر همین مبنا سنجیده می‌شود و رویکرد اصلی آن تاکید بر اصول و روش‌هایی است که سه شاخص را تامین کند. این شاخص‌ها عبارتند از (الف): تامین مداوم و هماهنگ با تغییرات محصول و خدمات موردنیاز مشتری، (ب): خلق ارزش جدید برای مشتری و (ج): جلب رضایت مشتری با استفاده از ابزارها و شیوه‌های مختلف ارائه خدمات نوآورانه و خلاقانه در بخش بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش.
مهم‌ترین اهداف مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها توسعه برند، افزایش تولید و رونق فروش است که البته تحقق این موارد در گرو رضایت مشتریان و افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه‌شده است. در واقع کیفیت عالی می‌تواند کلیدی برای تمایز سازمان‌ها و شرکت‌های تولیدکننده کالا و خدمات باشد.
امروزه با تغییر ذائقه و سلیقه مشتری تولیدکنندگان باید بتوانند پاسخگوی خواسته‌های جدید مشتریان باشند. حفظ مشتری با ترفندها و ابزاری خاص امکان‌پذیر است. مهم‌ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط مستمر با مشتری، ارائه کیفیت و خدمات مناسب و رصد تحرکات رقیبانی است که با ارائه کالای جدید و خدمات نوآورانه به سمت بازارداری حرکت می‌کنند.
بازارداری به‌معنی حفظ مشتریان فعلی، ترغیب آنها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت و خرسندی در مصرف‌کنندگان کالا و خدمات است. در واقع بازارداری مهارت راضی‌سازی مشتری است.
در عصر کنونی موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری در انتخاب کالا و خدمات بستگی دارد و باتوجه به افزایش رقابت در ارائه و تنوع خدمات، ارائه خدمات ویژه به مشتریان و جلب اعتماد مشتری از موضوعات اصلی در بنگاه‌های اقتصادی است.
حفظ و نگهداری مشتری به‌وسیله توسعه ارتباطات مستلزم وجود یک مزیت رقابتی در بازار است. در برخی موارد مشتریانی که از خدمات یا کالای بنگاه‌های اقتصادی رضایت ندارند، ممکن است حاضر به پیگیری و طرح شکایت از شرکت تولیدکننده محصول یا ارائه‌دهنده خدمات نباشند.
با تحقیق در حوزه بازار و بررسی رفتار مشتریان می‌توان به ابعاد مخرب سندرم مشتریان ناراضی و ساکت پی برد. البته گاهی نرخ نامتعارف، کیفیت نامناسب کالا و خدمات فروش و پس از فروش نیز مشکلاتی را برای مشتری به‌وجود می‌آورد که مشتری از گفتن آن واهمه دارد. در چنین وضعیتی نمی‌توان گفت شکایت نکردن مشتری یا مصرف‌کننده علامت رضایت است. در صورت استمرار این روند، تنها ازسوی همین مشتریان ناراضی، اما ساکت، سالانه مبلغ هنگفتی از درآمد شرکت یا سازمان محقق نخواهد شد.
براساس نظر متخصصان بازاریابی بیش از ۹۵ درصد مشتریان ناراضی، شکایت خود را به زبان نمی‌آورند. به یاد داشته باشیم گاهی سکوت مشتریان، بدترین تنبیه و هوشمندانه‌ترین واکنش‌شان است؛ بنابراین باید نسبت به سکوت مشتری ناراضی حساس‌تر و دقیق‌تر باشیم. نباید اجازه داد نارضایتی در مشتری ایجاد شود که وی مجبور به فرار یا قهر با شرکت و سازمان شود.
باید در پی روش‌هایی برای ایجاد سامانه پاسخگویی جامع، برای رسیدگی سریع و دقیق به شکایت مشتریان بود؛ ضمن اینکه نقش مدیریت ارشد در مدیریت شکایت‌های مشتریان و رسیدگی به حقوق مصرف‌کننده غیرقابل انکار است.
نتایج حاصل از بررسی‌های انجام‌شده حاکی از آن است که طرح نکردن شکایت از سوی مشتریان ناراضی، هزینه‌ها و پیامدهایی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها خواهد داشت؛ هزینه‌هایی مانند فرصت از دست رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه‌شده به مشتری و از دست دادن یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری. رویارویی با سکوت مشتری ناراضی نیازمند هوشمندی، تدبیر و مدیریت است.
در این زمینه به‌عنوان گام نخست باید به شناسایی این نوع مشتریان پرداخت و سپس علل سکوت آنها و طرح نکردن شکایت را جست‌وجو کرد و در نهایت به دلجویی و بازگردانی مشتریان ناراضی همت گمارد تا بتوان شاهد انتخاب تولیدات داخلی ازسوی مصرف‌کنندگان و توسعه و تقویت برند کالاهای تولید داخل بود. در مجموع می‌توان گفت مهارت افزایی کارکنان ارتباط با مشتریان، تغییر در شیوه‌های تبلیغات، گام بلندی برای جلب توجه بیشتر و متمایزسازی تبلیغات نمایندگی‌های محلی محسوب می‌شود و میزان فروش را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
ارسال نظر