راهبرد ارتباطات در مشتری مداری و توسعه فروش
دکتر شهرام شیرکوند - پژوهشگر و مشاور صنعت
سازمان‌های موفق به منظور ثبات و افزایش قدرت رقابتی، در پی روشی برای حفظ و نگه داری، توسعه خدمات در زمان بازاریابی و فروش، تهیه بانک اطلاعاتی از انتظارات مشتری و واحدهای توسعه محصول و توسعه مهارت‌های ارتباطی بخش های فروش و مدیریت ارتباط با مشتریان می‌باشند که این موارد بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند.
اشاره
توسعه فضای کسب و کار رقابتی، سازمان ها و شرکت ها را بر آن داشته تا در کسب و کارشان رقابت پذیرتر شده، با گسترش ارتباطات علاوه بر جلب رضایت مشتریان فعلی در پی جذب مشتریان جدید باشند. امروزه در دنیای کسب و کار، رقابت به سرعت در حال افزایش است. برای نفوذ در ذهن مشتریان و عبور از موانع ذهنی و جو روانی آنها، ناگزیر باید یافته های علوم رفتاری و ارتباطات را جهت شناخت رفتار، شخصیت، نگرش و باورها و ادراکات مشتریان به کار بست.
مشتریان هر روز نسبت به گذشته داناتر شده و انتظارات آنها به شدت در حال افزایش است به این جهت کوچکترین غفلتی از سوی تولیدکنندگان کالا و خدمات منجر به نارضایتی مشتری، قطع ارتباط او و جذب او توسط رقیبان می‌شود و این در واقع شکستی بزرگ برای کسب و کار آنهاست و تداوم این شکست ها منجر به ایجاد بحران در کسب و کار خواهد شد. در واقع می توان گفت مشتری به عنوان کسی که حیات کسب و کار ما به او وابسته است و دلیل اصلی شاغل بودن ماست، مهمترین سرمایه سازمان ما به شمار می رود و حفظ و افزودن به این سرمایه اولویت اصلی سازمان های پیشرو در بازار است؛ باید باور داشت که مشتری دستمزد ما را پرداخت می‌کند.در حقیقت دنیای کسب و کار بر پایه «مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار است، به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارایه آن بدون در نظر گرفتن این اصل غیر ممکن می باشد. دامنه موفقیت های آینده در مدیریت از حیطه پردازش علوم رفتاری و ارتباطات حاصل خواهد شد.
لذا تحقیقات بحث انگیزی که اخیراً در مورد احساس مشتری در مقابل تلاش های شرکت ها، برای برقراری ارتباط و تماس با او صورت گرفته ، روشنگر اهمیت کاربرد علوم رفتاری در این زمینه است. فعالان عرصه های صنعت و اقتصاد و افرادی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند نیز به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت «اصل مشتری مداری» است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه های خویش می دانند.
مدیریت مشتری مدارانه
تعالی، به معنای خلق ارزش های مطلوب مشتری است. سازمان های متعالی، مشتریان خود را می شناسند و آنها را به خوبی درک می‌کنندد زیرا مشتریان، قضاوت کنندگان نهایی کیفیت محصولات و خدمات هستند. این سازمان ها درک می‌کنندد که حصول به وفاداری، ماندگاری و سهم بازار، از طریق تمرکز بر خواسته ها و انتظارات کنونی و بالقوه مشتریان افزایش می یابد،آنها پاسخگوی خواسته ها و انتظارات کنونی مشتریان خود هستند و هر کجا که مناسب باشد، مشتریان خود را به منظور بهبود اثربخشی پاسخگوی ها، تقسیم بندی می‌کنندد.
همچنین فعالیت‌های رقبا را بررسی و نظاره کرده و مزیت رقابتی خود را درک می‌کنندد. سازمان های متعالی خواسته ها و انتظارات آینده مشتریان خود را به گونه ای مؤثر، پیش بینی کرده و برای دستیابی و در صورت امکانات ارتقاء و افزایش آنها اقدام می‌کنندد. در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به وفاداری مشتری دست یافت ولی تجربه نشان داده با ورود صنایع جدیدی که محصولاتشان منطبق با انتظارات و نیاز مشتریان بوده، اغلب مشتریان جذب این صنایع می شوند.
پس از آن فرض بر آن شد که ارایه محصولات متمایز می‌تواند موجب وفاداری مشتریان شود،لیکن همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایزتر تکرار شد، تا اینکه ایده حفظ وفادای مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد. ایده‌ای که عده‌ای آن را بازاریابی تک به تک نیز می‌نامند. هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به گفته دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
مشتری در فرهنگ بازار
در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد که این توانایی و استعداد به صورت توأمان در فرد بروز کرده، انتخاب و خرید انجام می پذیرد. در این دیدگاه، مشتری فرد هوشمند و دانایی است که درباره تأمین نیازهای خود مطالعه و بررسی می‌کند و با ارزش‌گذاری و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب می پردازد. به این لحاظ اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواست‌های مشتریان پی ببرد ، در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت. علیرغم اینکه فروش اساس موفیقت در کسب و کار و توسعه بازار بوده و با پیروی از اصول و روش های بلند مدت و نیز ارتقاء مهارت‌های شخصی، پایه های موفقیت در فروش برای شرکت بنیان گذاشته می‌شود ولی مدیریت خوب برای داشتن عملکرد اقتصادی الزامی است. البته نهادینه سازی فرهنگی بر اساس اعتماد و احترام متقابل برای ایجاد مدیریت خوب در یک سازمان نیز ضروری می باشد.
توسعه ارتباطات و بازاریابی
از سال های دهه ١٩٨٠ به بعد اغلب فعالیت‌های بازرگانی، دگرگونی و چرخش عمیقی را به سوی توجه به مشتریان داشته و به این نتیجه رسیدند که قدرت مشتریان روز به روز بیشتر می‌شود. عرضه محصولات در بیشتر موارد از تقاضای آنها بیشتر شد،فروشندگان در تعیین قیمت اثر کمتری یافتند. تنها حفظ تولید کنندگان کالاها و خدمات از طریق ایجاد روابط مناسب و توام با احترام و «برد- برد» با مشتریان میسر بود نه چیز دیگر. برخی مردم فکر می‌کنند که مدیریت بازاریابی به معنی یافتن مشتریان یا خریداران کافی برای کالا یا محصولات است، اما این دیدگاه محدود و ناقص است. هر سازمانی برای محصولات خود از سطح معینی از تقاضا برخوردار است.
لکن قابل تصور است که در هر مقطع زمانی، سازمان یا شرکت با یکی از شرایط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هیچ تقاضایی وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه کافی باشد، میزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بیش از حد توان باشد. مدیریت باید برای مقابله با شرایط گوناگون تقاضا راه‌هایی متناسب بیابد. بازاریابی را می توان نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندی‌های رایج جغرافیایی و نژادی می‌تواننداز راه تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند، اما سرانجام مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می‌گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواست های انسان است. بنابراین مشتریان با توجه به میزان امکانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست می‌کنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.
لذا بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می‌باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق می‌کنند.گروه‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند.شکایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند. تضمین های لازم را می‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری می‌کنند. آنها آموزش می‌بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند.
با توجه به این که صنعت از ارکان اصلی هر اقتصادی به حساب می‌آید و مشتریان نقش کلیدی در آن دارند. بنابراین می‌توان توجه ویژه به نیازها و خواسته‌های مشتریان را از جمله موضوعات پر اهمیت محسوب نمود. نقش و اهمیت مشتری در شرکت ها و سازمان ها به سبب تاثیر مستقیمی که بر رشد و بقای آنها در بازار رقابت می‌گذارد و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارد، سبب گردیده تا لزوم جلب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و تولیدکنندگان کالا و خدمات گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه آنها جذب مشتری و جلب رضایت و خشنودسازی او باشد.مهارت‌های ارتباطی و روابط انسانی مطلوب مدیران و کارکنان موجب خوشایند و سبب ایجاد احساسات مؤثر و مثبت در مشتریان گردیده و کمک مؤثری است تا نقش خود را در انجام بهتر وظایف و جذب بیشتر مشتریان به نحو مطلوب ایفا نمایند.
مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای به سازمان کمک کند، که به اهدافش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا" و اداره کردن تقاضا یعنی اداره کردن مشتریان. تقاضا معمولا" از دو گروه به وجود می‌آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است که بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاکید می‌کرده است. ولی امروزه این تاکید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان کنونی را حفظ کند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.
در بازاریابی حرفه ای، تاثیرگذاری مثبت در ایجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسیار مهم است. بدون تاثیر حرفهای، تصویری ضعیف از خودمان نشان می‌دهیم، با رفتاری نسنجیده و غیر حرفهای به اعتبار خودمان آسیبی جدی وارد می‌کنیم. در عصر کنونی باید به سرعت این مهارت را کسب کنیم تا در زندگی و کار حرفهای مان موفق شویم.
در محیط کسب و کار، تاثیر گذاری روی افراد بسیار حائز اهمیت است و اگر این تاثیر به خوبی و در جای خود به کار گرفته شود، قطعاً می‌توانیم به موفقیت‌های زیادی دست یافته و فرصت‌ها، امکانات و تسهیلات بسیاری را به سمت خود، مذاکراتمان و حتی راهبردهایی که برای بازاریابی خودمان، کالا یا خدماتمان طراحی کرده‌ایم، جذب کنیم.
درباره تاثیر گذاری (مثبت) روی افراد، حرفهای ضد و نقیض بسیاری گفته یا نوشته شده است، اما آنچه مسلم است این است که هیچکس نتوانسته است اهمیت تاثیر گذاری را نادیده بگیرد. انسان ها در ارتباط و تعامل و گفتگوی دائم هستند، این ارتباطات با آگاهی از مهارت تاثیر گذاری، ایجاد می‌شوند و البته با استفاده از همین مهارت، تداوم و توسعه می‌یابند، لذا از تاثیر گذاری به عنوان یک مهارت نام برده می‌شود و این بدان معنی است که باید آن را آموخت، تمرین کرد و به کار گرفت.
مهارت‌های اساسی فروش و مشتری مداری
رشد لجام گسیخته صنعت و تکنولوژی در آغاز قرن بیستم، موجب شد تا سازمان‌ها و شرکت‌ها تاکید بسیاری بر جنبه‌های مرتبط با تولید درآمد و ثروت داشته باشند و از همین رو تربیت و جذب نیروهای فروش نیز در راستای همین آرمان سوداگرایانه بود. بااین همه طی گذشت سال‌ها، ادبیات فروش دستخوش تغییرات جدی شد، چرا که افزایش رقابت و رشد چشمگیر بازار، لزوم توجه بیشتر به مشتری را مطرح می‌ساخت.سازمان‌ها به تدریج به اهمیت درک دیدگاه‌های مشتری بعنوان راه میانبری در جهت دستیابی به موفقیت پی بردند. اهمیت فروش در رونق چرخه اقتصاد، ضرورت توجه بیشتر به مقوله تربیت نیروهای شایسته در این حوزه و یادگیری مهارت‌های اساسی فروش را موجب می‌شود.
فروش هیچ‌گاه کارساده‌ای نبوده و بحران‌های اقتصادی و شرایط سهمگین رقابتی، عرصه را بر آن تنگ و مهارت فروش را دشوارتر ساخته است.کسب درآمد و تولید ثروت در گرو فروش است، چه بسیار کالاها و خدمات ارزنده‌ای که به دلیل ناتوانی در بازاریابی و فروش به سرانجام مطلوبی نرسیده‌اند. هنر جذب مشتری قابل آموختن است و تنها نیازمند اتخاذ راهکارهایی مناسب می‌باشد. حتی اگر محصولی تحول گرا و بسیار نوآورانه تولید کنیم، باز نمی‌توان منکر جایگاه فروش در موفقیت این قبیل محصولات شد.
یادگیری مهارت‌های فروش و مشتری مداری امری ضروری و مهم برای نیروهای فروش سازمان بعنوان مهمترین حلقه زنجیره افراد سازمان در کسب رضایت مشتری می باشد. در دنیای کسب و کار رقابتی امروز که مشتری حکم با ارزش ترین دارایی یک سازمان است یک فروشنده حرفهای برای جذب و نگهداری یک مشتری نیازمند کسب مهارت‌های ذیل می باشد: مهارت‌های ارتباطی در فروش حضوری، مهارت‌های بازاریابی تلفنی، مهارت‌های ایجاد ارتباط با مشتری از طریق اینترنت، روان شناسی مشتری، اصول مذاکرات در فروش، روش های اداره کردن جلسات فروش، روش های معرفی محصولات، روش های خاتمه فروش، روش های مدیریت اعتراضات مشتریان.
یک فروشنده شایسته، چشمه جوشانی از ایده‌های عملیاتی است، او ذهنی اجرایی دارد و مدام در روش‌های فروش خود بازنگری می‌کند و خود را با نجوای بازار هماهنگ می‌کند. فروشندگان کارآمد همواره از قبل پاسخ سوالات مشتریان را در ذهن دارند، افرادی منعطف و سازگارپذیر هستند، همیشه در دسترس هستند، مهارت کلامی و غیرکلامی بالایی دارند، کسب و کارخود را بر شالوده دروغ نمی گذارند، مشتری خود را درک می‌کنند و قادرند تقاضاهای پیدا و پنهان او را شناسایی کنند، آنها همواره رقبا را زیر نظر دارند و می‌توانند از این طریق نقاط ضعف خود را برطرف کنند و برنقاط قوتشان بیفزایند. آنها پُرکار و سخت کوشند و تلاش و ممارست را پلی به سوی موفقیت می دانند.
متاسفانه بسیاری از دست اندرکاران فروش و بازاریابی، در جایگاه های مدیریتی و یا کارشناسی از ساده ترین مهارت‌های تاثیرگذاری بی بهره‌اند و تاثیر حرفهای در امر فروش محصول و خدمات ندارند. نمی دانند که با لباسی که می‌پوشند، با لحن صدایشان، یا حرکات و رفتارشان تاثیری روی خریداران می‌گذارند که ارتباط متقابل کارمندفروش با افراد دیگر را خلق می‌کند.
وفاداری مشتریان و تکرار خرید، پاداش فروشندگانی خواهد بود که به رفع نیازهای مشتریان خود توجهی ویژه دارند. در واقع مشتری دستمزد شما را بابت توجه‌تان به بهبود وضعیت خود پرداخت می‌کند و برای کالا یا خدمتی که ارایه می‌دهید پول نمی‌پردازد. فروش را به عنوان مشکل گشا و حلال مسائل در نظر بگیرید و برای خشنودی مشتری از هیچ کوشش دریغ نورزید.
مهارت‌های غیرکلامی در فروش و بازاریابی
نخستین لحظه‌ای که مشتری به فروشگاه قدم می‌گذارد، یا نخستین لحظه‌ای که برای بازاریابی وارد اتاق یک مشتری می‌شوید، قبل از اینکه صحبتی رد و بدل شود، بدن شما حرف می‌زند. چه بخواهید و چه نخواهید بدن شما پیام‌هایی را به طرف مقابل منتقل می‌کند.زبان بدن در مذاکرات کسب و کار جنبه بسیار مهمی از کار است. زبان بدن یعنی همه رفتارها و کردارها؛ همچون ژست‌ها، حالت‌های صورت، پلک زدن‌ها، اخم‌ها، خوردن لب‌ها، تکان دادن سر، حرکت گردن، لرزش پاها، جویدن ناخن‌ها، دست کشیدن به موها، خیره شدن به طرف مقابل، وضعیت دست‌ها، بستن بی‌دلیل چشم‌ها و غیره. خواندن حرکات بدن طرف مقابل و نشان دادن حرکات و اشارات درست توسط شما می‌تواند تعیین‌کننده موفقیت یا شکست در فرآیند فروش و بازاریابی باشد.
اکثر فروشنده‌ها نمی‌دانند که مشتریان براساس رفتارهای غیرکلامی زبان بدن (Body Language) و آنان، قضاوت و تصمیم‌گیری می‌کنند و نه براساس آنچه فروشنده بر زبان می‌آورد؛ یعنی لحن و شکل سخن گفتن فروشنده، تن صدا، ژست بدن، فرم ایستادن و نشستن، برقراری تماس چشمی، خیره شدن، حرکات پلک چشم و مواردی از این دست در تصمیم‌گیری مشتری برای خرید، نقش موثری ایجاد می‌کند.
طبق نظر متخصصان، زبان بدن (Body Language) شصت درصد از امر برقراری ارتباط را بر عهده دارد. در فروش و بازاریابی نیز همین موضوع صادق است و هنگامی که یک مشتری به شما مراجعه می‌کند بیشتر تحت تاثیر زبان بدن شماست تا صحبت‌های شما و اگر فروشنده و بازاریاب بتواند مهارت به کارگیری زبان بدن را بیاموزد، می‌تواند علائمی که از سوی مشتری صادر می‌شود را متوجه شده و به درستی تحلیل کند و بر اساس آن فرآیند خرید با مشتری را در ذهنش برنامه‌ریزی کند.
یک بازاریاب و فروشنده حرفهای، باید در درک زبان بدن (Body Language) و رفتار مشتری تبحر داشته باشد؛ چرا که تاثیر مهارت‌های غیرکلامی (زبان بدن) پنج برابر بیشتر از مهارت‌های کلامی است.فروشندگان بدون آگاهی از مهارت‌های غیرکلامی نمی‌توانند یک ارتباط اثربخش با مشتریان برقرار کنند ولی متاسفانه اکثر فروشندگان با مهارت‌های غیرکلامی آشنا نیستند یا آن را جدی نمی‌گیرند.
آگاهی از مهارت‌های غیرکلامی، نقش مهم و مؤثری در برقراری یک ارتباط اثربخش دارد. فروشنده‌ای که در هنر تشخیص زبان بدن مهارت پیدا کند، بدون شک جزو فروشندگان سطح یک قرار می‌گیرد. کارکنانی که مهارت‌های غیرکلامی را آموخته اند، با مشتریان خود بسیار مؤثرتر ارتباط برقرار خواهند کرد. بازاریاب‌ها و فروشنده‌ها باید بتوانند قضاوت صحیح و درستی از زبان غیرکلامی مشتریان خود داشته باشند. پس از یادگیری مهارت‌های غیرکلامی، متوجه خواهید شد که تنها بر صحبت‌های مشتری نباید تکیه کرد و براساس آن نتیجه گرفت؛ مشتری نیز همین‌گونه است و صحبت‌های فروشنده را با حرکات بدن او مطابقت می‌دهد.
ارتباطات و نقش آن در جذب مشتری
ارتباطات ما با دیگران تبلیغات ماست و بالا بردن این ارتباطات است که می‌تواند موفقیت ما را تضمین کند. چگونه می‌توان به موفقیت دست یافت درحالی که این اصول اساسی تاثیرگذاری نادیده گرفته شود. ما به تاثیر حرفه ای نیاز داریم، کوچکترین حرکات و رفتارهای ما بر مشتری اثر می گذارد و بر اساس اصل «مقابله به مثل» در تاثیرگذاری روزی به خودمان برمی‌گردد. آنگاه است که شاید دیگر خیلی دیر شده باشد. پیش خودمان می‌گوییم: چرا موفق نشدیم!
در عصری که هر لحظه اش در گرو تغییرات شگفت انگیز است، ارتباطات حرف اول را می زند؛ تحقیقات نشان می‌دهد که حدود ۷۵% از اوقات روزانه ما به نحوی در تماس و ارتباط با دیگران می گذرد.
ارتباطات مجموعه ای از مهارت هاست، اما مهمترین آنها درک نقطه نظرهای طرف مقابل و تفهیم نقطه نظرهای خویش است. به همین دلیل کیفیت زندگی هر کس بستگی به کیفیت ارتباطات او با دیگران دارد. برای مثال همه ما در محیط کار فرصت‌های یکسانی داریم،اما تنها کسانی مسیر پیشرفت و ترقی را به سرعت می پیمایند و احترام، اعتبار و مقام برای خویش کسب می‌کنندد که ضمن توانائی های شغلی، قدرت بیان داشته باشند، خود را به درستی مطرح کنند و در شرایط مختلف ارتباطی مناسب و مؤثر برقرار نمایند.برای اینکه انسان دیگران را درک کند، به مهارتی نیاز دارد که آن فن دقیق گوش کردن است.
از این رو انسان باید بیاموزد که به هنگام گفت و گو با افراد با توجه به لحن و صدا، تغییرات چهره و حرکات مخاطب به ذهن او پی ببرد و مراقب حالات و حرکات خود باشد و آنرا به دلخواه تحت کنترل درآورد، همچنین باید بداند که چگونه عوامل صوتی، بیانی و بصری را با هم بیامیزد، پیام خود را برساند و سپس با رعایت اوضاع و احوال مخاطب، با مؤثرترین شیوه آن را منتقل کند.
ارتباط سمعی و بصری و تأثیر آن در جذب مشتری
برای دستیابی به مهمترین هدف هر سازمان و یا شرکت که همانا جذب مشتریان بیشتر است، باید به این نکات توجه داشته باشید :
۱- در ارتباط با طرف مقابل« مشتری» سریع قضاوت نکنید، بلکه اجازه دهیم مشتری حرف های خود را بزند و از پیش داوری پرهیز کنید، صبور باشید و از قطع کلام مشتری بپرهیزید و نسبت به سخنان او بی توجه نباشید، عواملی که باعث حواس پرتی می شوند را کنترل کنید و در هنگام سخن گفتن مشتری، با تلفن یا شخص دیگری صحبت نکنید .
۲- شنیدن تنها بخشی از فرآیند دریافت، درک، توجه، معناگذاری و پاسخگویی توسط شنونده است؛ شنونده فعال باشید، یعنی با علاقه گوش کنید و در صورت لزوم سؤال کنید.در فرآیند مشتری گرائی باید مهارت‌های گوش دادن را بهبود بخشید. در هنگام گوش دادن احساساتی نشوید، عواطف خود را کنترل کنید و دچار خشم و نفرت نشوید. اگر کسی حرف بزند و به او گوش ندهید، با شرکت خداحافظی خواهد کرد.ارتباط با مشتری بر پایه همین اصل قرار دارد.
۳- بپذیریم که هم فرستنده و هم دریافت کننده پیام، در برقراری ارتباط مؤثر به یک اندازه نقش و سهم دارند، پس هر دو باید برای برقراری ارتباط تلاش کنند.
۴- طرز صحیح نشستن یا ایستادن در فرآیند گوش دادن مؤثر است. پس در هنگام سخن گفتن با مشتری در بهترین وضعیت قرار بگیرید.
۵- مرتب، تمیز و در عین حال ساده لباس بپوشید تا مشتری با ما احساس صمیمیت کند. طنازی و شوخی زیاد شما را فردی سطحی و بی اعتبار معرفی می‌کند.با آرامش و وقار با مشتری صحبت کنید و از بلند صحبت کردن بپرهیزید. بی احترامی و بی ادبی در کلام از جذابیت می کاهد. باید در مقام مشتری ظاهری آراسته و باطنی وارسته داشته باشید. مشتری فردی محترم است، پس باید در مقابل او مؤدب و موقر ظاهر شوید.
عوامل جلب رضایت مشتریان
مهمترین عوامل جلب رضایت مشتریان عبارتنداز:
۱) خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
۲) استفاده از تکنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری
۳) رایج سازی استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها
۴) گزینش کارکنان مناسب
۵) آموزش و بازآموزی کارکنان
۶) درگیر و متعهد کردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد کارها
۷( تعیین و تبیین مأمورین شرکت در راستای منافع و خواسته های مشتری
اقدامات اجرایی برای ارتباط با مشتری
اگر یک فروشگاه راه‌اندازی نموده اید، دانستن این موارد در جهت بهبود شرایط فروش محصولات خالی از لطف نیست؛
۱- برای جذب مشتری جدید هیچ گاه از مشتری قدیمی غافل نشوید.
۲- پس از بروز مسأله (از نظر ارتباط با مشتری ) هر چه سریع تر آن را حل کنید.
۳ـ همیشه حالت بدون باخت بوجود بیاورید.
۴ـ همیشه حق با مشتری نیست؛ مسأله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است.
۵- مشتری خواستار لذت است نه تأمین رضایت.
۶- نباید فراموش کرد که مشتری حق انتخاب دارد.
۷ـ برای پی بردن به خواست مشتری به حرف های او گوش فرا دهید.
۸ ـ درباره کالا و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید.
۹- خود را به جای مشتری بگذارید تا احساسات او را درک کنید.
روش های تحقق مشتری مداری
حضور مشتری در یک واحداقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابت به نبرد بپردازیم.در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود. لذا آنچه در ادامه به آن پرداخنه شده بیشتر تجربیاتی کاربردی است کە در این عرصه کسب شده و به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده « مشتری مداری» می‌تواند مورد توجه قرار گیرد؛ در واقع پاسخی است به این پرسش که « مشتری چه می خواهد؟ » یقینا"کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد، بهتر خواهد توانست خود را به اصل « مشتری مداری» تجهیز کرده باشد.لذا به دور از پیچیدگی های زبان علمی، تجربیاتی که می‌تواند در این راستا راهگشا باشد، بیان می گردد.
۱- احترام و تکریم مشتری دراولویت خواسته های وی قرار دارد.
۲- مشتری در نگاه اول خود ظاهر «آراسته، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می‌شود را می سنجد.
۳- وجود کالاهای «مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می‌تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند.
۴- برای مشتری «کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است.
۵- برای مشتری « قیمت» و « بهای» خدمات ارایه شده مهم است.
۶ - مشتری انتظار دارد خدمات ارایه شده به وی در حداقل «زمان» صورت گیرد.
۷- دستیابی مشتریان به رده های بالاتر می‌تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند.
۸-ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس «پیشنهاد» مشتریان، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خود را جزیی از شرکت خواهنددانست.
۹- رضایت کارکنان عامل اصلی برای «رضایت مشتریان» است.
۱۰- به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و « صداقت» در محیط کار از پارامترهای استوار « مشتری مداری» است.
تفاوت رضایت مشتری با خشنودی مشتری
برای تصمیم سازی، دو عامل در جلب رضایت مشتری مؤثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد،خریدار راضی است. اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود می‌شود.
شرکت‌هایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت‌هایی که زیرک و با فراست هستند می‌کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند، بیش از تعهداتشان است.
شرکتی که بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقداماتی از قبیل: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت‌های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن‌قانع شود. شرکت‌هایی به بهترین راه از عهده این کارها برمی آیند که برای ارایه خدمات به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین می‌کنند و درصدد هستند تا با تلاش‌های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند.
خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست‌ها و اقداماتی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند و آنها عبارتند از :دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شرکتی هر کس به خود می‌بالد که توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه کند.
مهمترین نیاز های یک مشتری را می توان به ترتیب ذیل نام برد:
احترام، ظاهری آراسته و رفتاری مناسب توسط فروشندگان، وجود کالا یا خدمات مطابق با نیاز و خواسته او، کیفیت مناسب کالا و خدمات، قیمت و بهای مناسب کالا و خدمات، صرف حداقل زمان در دریافت کالا و خدمات، امکان دستیابی مشتریان به رده های بالاتر و مدیران، بها دادن به پیشنهادات مشتریان در جهت بهبود محصول و خدمات در راستای جلب رضایت مشتری ، با کیفیت محصول و کیفیت خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد.
در این سال‌ها بسیاری از شرکت‌ها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت جامع (Total Quality Management) به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد، بنابراین موجب افزایش رضایت مشتری می‌شود. تعریف دقیق "کیفیت" عبارت است از «بی‌عیب بودن» ولی بیشتر شرکت‌های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می‌گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف می‌کنند.
ضرورت حفظ و توسعه ارتباط با مشتریان قدیمی
چرا در نگرش جدید حفظ و نگهداری مشتریان مورد تاکید قرار می‌گیرد؟ در گذشته که شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می‌توانستند از روش «دلو سوراخ» در بازاریابی استفاده کنند. مقصود از بازارهای در حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روز افزون است.
شرکت‌ها می‌توانستند "دلو" بازاریابی را با مشتریان جدید پر کرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی، به علت وجود سوراخ در زیر دلو یا معیوب بودن کالا یا هر عامل منفی دیگری، نگرانی نداشته باشند ولی امروزه شرکت‌ها در بازاریابی با واقعیت‌های جدیدی روبرو هستند: ترکیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار کندی صورت می‌پذیرد.
شرکت‌های رقیب بسیار پیچیده تر شده اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی‌توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت. این است که شرکت‌ها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش است.
در واقع هزینه های جذب مشتریان جدید تا پنج برابر هزینه های حفظ مشتریان کنونی است. شرکت‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک قلم فروش است‌و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره‌ای از زمان که مشتری بود، انجام دهد. به این ترتیب تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی به صرفه تر است. شاید شرکتی در یک معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
نتیجه
سازمان‌های موفق به منظور ثبات و افزایش قدرت رقابتی، در پی روشی برای حفظ و نگه داری، توسعه خدمات در زمان بازاریابی و فروش، تهیه بانک اطلاعاتی از انتظارات مشتری و واحدهای توسعه محصول و توسعه مهارت‌های ارتباطی بخش های فروش و مدیریت ارتباط با مشتریان می‌باشند که این موارد بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند.
فراهم ساختن امکانات مورد انتظار مشتریان موجب می‌شود تا شناخت بهتر و بیشتری از کالا و خدمات پیدا کرده و در نهایت نسبت به خرید مبادرت نمانید. البته برآورده نمودن نیازهای مشتریان در جذب و حفظ مشتری مؤثر است در مقابل اگر به نیازهای مشتریان توجه نشود، ممکن است که بسیاری از مشتریان برای خرید محصول و خدمات، شرکت های دیگر را انتخاب کنند؛ لذا مهارت‌های ارتباطی باعث می شوند تا مدیران و کارکنان فروش و بازاریابی به گونه ای برخورد کنند که احساس احترام در مشتریان ایجاد شود. مهارت ارتباطی کارکنان در بخش های فروش، بازاریابی و امور مشتریان، تأثیر بسیار مهمی در کسب رضایت مشتریان فعلی، حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید دارد.
همچنین تأثیر مهارت کلامی کارکنان بر رضایت و خشنودی مشتریان انکارناپذیر است. در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب برای مشتری، توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، عمل و فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواسته‌ها، توجه به مطلوبیت کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی در جهت جذب مشتریان جدید و ... همه و همه سبب می‌گردد، شرکت یا سازمان ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری خریداران را افزایش داده و علاوه بر کسب منافع بیشتر، در فضای رقابتی نیز حضوری بهتر و قوی‌تر داشته باشد.
منابع
۱- صفری، امیر، ارتباط بین مهارت‌های ارتباطی، مشتری مداری و بازاریابی دربانکداری نوین ایران،
۲- کاظمی‌دینان، غلامرضا، ارتباط و نقش آن در جذب مشتری،سایت شخصی، بهمن ۱۳۸۷،
۳- یداللهی، نرگس،نه گام طلایی برای جذب مشتری، نشریه بانو، شماره ۲۶،
۴- راه های تحقق مشتری مداری، پرتال خبری ممتاز نیوز، ۲۸ دی ماه ۱۳۹۱،
۵- صادقی، ابوالفضل،مهارت‌های غیرکلامی«زبان بدن» فروشنده و مشتری،روزنامه دنیای اقتصاد، شماره ۲۳۱۰، منبع: کتاب روان شناسی ارتباط با مشتری،
۶- دکتردرگی، پرویز، مقاله مروری بر مهارت‌های اساسی فروش،
۷- فرقانی، حسام،ضرورت مشتری مداری ویادگیری مهارت‌های فروش، سایت آرمان اندیشان ویرا،
۸- بازاریابی در یک کلام؛ جلب رضایت مشتری، مترجم : دکتر یونس شکرخواه،
۹- خواجه نصیری، تابان، تاثیرگذاری مؤثردر بازاریابی حرفهای،
۱۰- دکتر روستا، احمد، جزوات درسی،گروه مدیریت باراریابی.
* شهرام شیرکوند – حائـز ۲۸ رتبـه برتر در جشنواره‌های بین‌المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور
ارسال نظر