بازاریابی رویدادمحور، ابزار مغفول مانده شرکت‌های ایرانی

بازاریابی رویدادمحور یا Event-based Marketing از جمله اصلی‌ترین ابزارهای معرفی محصول و خدمات و در نتیجه توسعه بازار است که شرکت‌های ایرانی از آن غافل مانده‌اند. در آغاز دوره پسادیجیتال، شرکت‌ها تلاش کردند همه فعالیت‌های توسعه بازار خود را در حوزه‌های آنلاین گسترش دهند. اما به تدریج به این نتیجه رسیدند که روابط تجاری آنلاین، با وجود بازدهی بالا، کمتر به نتیجه می‌انجامد. دلیل آن هم این بود که پیام‌های آنلاین، به همان اندازه که سریع منتقل می‌شدند، سریع هم جای خود را در ذهن مخاطبان، به پیام دیگری می‌دادند. در نتیجه، دسترسی و تعامل با مخاطبان به صورت آنلاین، در عین اینکه سریع‌تر صورت می‌گرفت اما ماندگاری زیادی نداشت. بر همین اساس، اکنون کسب‌وکارها بیش از هر زمان دیگری به این نتیجه رسیده‌اند که از فضای دیجیتال فراتر بروند و میان خود و مخاطبانشان، روابط معنادارتری ایجاد کنند.

تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان و مخاطبان کسب‌وکارها نشان می‌دهد که آنها بیش از آنکه به دنبال کسب تجربه‌های جدیدتر در حوزه آنلاین باشند، هوس تجربه‌های انسانی و حضوری دارند. و این شرایطی است که سبب می‌شود رویدادها، موثرترین کانال‌های بازاریابی برای تاثیرگذاری کسب‌وکارها بر مخاطبان خود لقب بگیرند. اما یک موضوع اساسی وجود دارد: همچنان بسیاری از کسب‌وکارها اعتقاد دارند که رویدادهای تجاری یا بازاریابی رویدادمحور، غیرقابل ردیابی و غیرقابل پیش‌بینی هستند و نمی‌توان نرخ بازگشت سرمایه (ROI) آنها محاسبه کرد.

این در شرایطی است که صنعت رویدادهای تجاری، یک دوران رنسانس کامل را پشت سر گذاشته و مدیران بازاریابی و توسعه بازار توانسته‌اند به ابزارهای مناسبی برای پیگیری بازدهی برنامه‌ها و رویدادهای کسب‌وکار خود دست یابند. یک بخش دستیابی به این ابزارهای مناسب از آن جهت ایجاد شده که شرکت‌ها تمایل بیشتری به سرمایه‌گذاری در رویدادها پیدا کرده‌اند و با اتکا به بلوغ فناوری‌ و دانش تحلیل داده‌ها، مدیران توسعه بازار و مارکتینگ را تحت فشار گذاشته‌اند تا نتایج و دستاوردهای مطلوب (یا نامطلوب) برگزاری رویدادهای تجاری را تدوین کنند.

بر اساس یک نظرسنجی که از میان ۷۰۰ کسب‌وکار و شرکت در اروپا و امریکا انجام شده، شرکت‌ها توانسته‌اند حساب ویژه‌ای روی برگزاری رویدادها باز کنند. در میان شرکت‌کنندگان این نظرسنجی، ۵۲درصد از شرکت‌ها تاکید کرده‌اند که بازاریابی رویداد، نسبت به دیگر کانال‌های بازاریابی ارزش تجاری بیشتری دارد. در عین حال، 8 درصد گفته‌اند که ارزش تجاری مورد انتظار حضور در رویدادها را به دست نیاورده‌اند. همچنین ۲۳درصد شرکت‌های حاضر در این نظرسنجی اعلام کرده‌اند که به ابزارهای مناسب برای محاسبه نرخ بازدهی سرمایه اجرای رویدادهای تجاری دست یافته‌اند. این نظرسنجی نشان می‌دهد شرکت‌هایی که سریع‌ترین رشد را دارند، بیشترین سرمایه‌گذاری توسعه بازار را بر مبنای برگزاری رویدادهای تجاری انجام می‌دهند. این شرکت‌ها اذعان کرده‌اند که با بهینه‌سازی رویدادهای تجاری از جمله جلسات کوچک یا بزرگ با مشتریان و مخاطبان، کنفرانس‌های متعدد و حضور در نمایشگاه‌های تجاری و صنعتی، اهداف تجاری خود را دنبال کرده‌اند و توانسته‌اند سهم مهمی از بازار را تصاحب کنند. در نتیجه، اینگونه نتیجه‌ گرفته‌اند که رویدادهای تجاری را از یک فعالیت «پر از خرج» به یک فعالیت «درآمدزا» و «تعیین کننده سهم بازار» تبدیل کرده‌اند. این شرکت‌ها توانسته‌اند سه ویژگی «سرمایه‌گذاری در برگزاری رویدادهای یکپارچه»، «اندازه‌گیری نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل» (مشتریانی که در رویدادها تحت تاثیر قرار گرفته‌اند و در نهایت به مخاطب اصلی شرکت تبدیل شده‌اند) و «تغییر استراتژی از حضور به عنوان حامی در رویداد به عنوان برگزارکننده اصلی رویداد» را در کسب و کار خود تثبیت کنند و در نهایت به سهم بیشتری از بازار دست یابند.

اکنون زمان آن است که شرکت‌های ایرانی با تجربه گرفتن از فعالیت‌ها و عملکردهای همتایان خود در قاره‌های دیگر، رویکرد ویژه‌ای به بازاریابی رویدادمحور داشته باشند. اگرچه در ابتدای کار ممکن است این رویکرد جدید با آزمون و خطاهایی نیز همراه باشد اما در نهایت می‌تواند به توسعه بازار و جلب توجه تعداد بیشتری از مشتریان منجر شود.